“你一刀我一刀”拼多多的强制裂变社交你被安利过吗

　　防不胜防，拼多多的社交裂变还是走进了你的生活。

　　或许很多人都会遇到这样的情况：原本低调蛰伏的亲戚群，有一天会突然因为“砍价”重新活跃起来，待你走近探究其中奥妙时，才发现，能引发七大姑八大姨集体狂欢的，十有八九是拼多多的“砍价免费拿”活动。

　　大家你一刀我一刀，最后不仅让发起人成功0元拿到商品，更神奇的是，一个砍价结束后，千千万万个砍价又继续在群里活跃。

　　从距离遥远，到出现在你身边，再到被安利下载拼多多APP，这款似乎带着“魔性”的软件终究有点意外得出现在你的手机屏上。

　　01

　　“砍一刀”的传播和瓶颈

　　“拉了几百个朋友，才终于0元拿到一辆两轮体感平衡车。”张亮在群里分享者他的艰辛与不易，过去24小时，这个群里的很多人都在帮他砍价。

　　首先要说明的是，拼多多“砍价免费拿”活动有很多的规则和窍门儿，包括每个人能砍多少钱，其实早被安排的明明白白。

　　以这款平衡车为例，在拼多多上的标价为1449元，砍价规则一般是，用户自己砍下第一刀，能获得一张砍价折扣券，大概在800多块钱，自己的一刀一般是七八十块钱。

　　这样算下来，用户第一刀砍掉的费用为900多块钱，而剩下的500块钱就要靠转发朋友来砍价了，之后的砍价，一般每人在10元左右。

　　但这种10元左右的砍价不会持续多久，越到最后，每个人砍掉的价格会越低，而且拼多多对于砍价用户似乎洞察很清楚——这个人是新用户还是老用户，是活跃用户还是沉默用户，是第一次参加砍价，还是最近经常帮人砍价……根据这些特性，每个人砍掉的价格是不一样的。

　　往往越到最后，出现0.01元的频率就越高，反过来，寻找新用户就变得至关重要，因为新用户砍掉的价格是最高的。这也透露出这种营销活动的本质目的——拉新。与此同时你还要注意时效要求，24小时之内如果不能把价格看到0元，就意味着前功尽弃了。

　　于是就有了张亮拉几百人砍一辆平衡车的景象。虽然最终免费获得商品，但发动的力量实在不小，并且其中有很多是新用户，即第一次下载拼多多APP的用户，因为只有这样的用户才能砍掉更多价格。

　　为了砍价成功，需要想尽办法发动这样的用户。在这个过程中，拼多多就成功植入到更多人的手机中，可以说这比做广告有效多了，因为比起广告，安装软件去砍价包含更多人情。

　　虽然耗费很大精力，但张亮乐此不疲，一方面是因为他有很多闲余时间，另一方面，他认为砍价可以增进人与人之间的交流，“很多人跟我说质量不行，我觉得东西无所谓，关键是交流很重要。”

　　有人对此津津乐道，但也有人在尝试砍价后果断放弃拼多多。

　　此前，有人表示帮人砍价，卡里的钱倒是没有被骗，但是信息好像真的被泄露了。在杭州的小刘发了条状态。

　　小刘说，其实自己并不玩拼多多，但是经常有人要求她帮忙砍价。原本想，只是举手之劳，砍一下就砍一下吧。

　　但是这段时间，自己莫名其妙接到很多电话，再加上最近，网上很多人都在说，在拼多多帮人砍价，会把信息泄露出去，想想就很害怕。

　　小刘说，自己也只是怀疑，但是以后再有朋友要求自己帮忙砍价，是绝对不会去点了，“我还把自己所有绑定的银行卡密码都设置了一遍，以防万一。”

　　还有人说，喊人砍价，最后招来了警察。李女士因为“拼多多”帮朋友砍价，把警察给招来了。

　　当天李女士在玩手机，突然朋友小王发来一条拼多多的砍价链接，希望她帮忙砍一下。李女士直接忽略了这条信息，当做没看见。

　　谁知道小王非常的执着，看李女士半天没有反应，直接就发短信，问她为什么不帮自己砍价？无奈之下，李女士只能实话实说，自己从来不砍价，让她找会的人帮忙。

　　没想到，小王竟然直接发了段语音过来，骂李女士太笨，连砍个价都不会！

　　李女士也火了，骂小王贪小便宜。两个人就这样，你一句我一句，在微信里吵了起来。

　　两人越吵越凶，最后让邻居误以为，李女士家里在打架，连忙报了警。

　　当然，还有人是因为在拼多多砍完价买回家，发现商品质量差、假货各种问题后果断放弃。

　　02

　　砍价营销的社交魔力

　　在吗？”“干嘛”“快点帮我砍一下价”，这就是当代人用拼多多的现象。我相信，尽管有人不喜欢拼多多的这个营销模式，但是不得不说，这种营销模式是真的很厉害。

　　就像是一种病毒，很快的被人们所看见，有人选择了像拼多多妥协，还有人选择了，不与拼多多互相为谋。但是这并不能阻止拼多多的快速扩散，仅仅三年的时间里就积累了3亿用户的品牌也为黄峥带来了百亿美元。

　　拼多多与传统电商模式的区别是从之前的“人找货”转变为“货找人”，任何一件商品，无论是中高档还是低价商品，它都能找到相对应的消费者。

　　2015年4月，拼多多公司推出了第一款社交电商应用拼好货。拼好货主打水果生鲜拼单，通过微信、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单，达到规定人数时拼单生效。

　　2015年9月，拼多多公司将拼单模式做成平台，上线拼多多app。

　　拼多多借助微信熟人社交关系链快速裂变，许多人第一次用拼多多并不是在拼多多app里，而是通过点击家人朋友分享到微信中砍价或拼团邀请链接，授权微信登录，完成拼多多的用户注册，成为拼多多的用户。

　　从熟人推荐变为直接参与，只需要熟人拥有拼多多APP，在不付出任何价格的情况下作出“点击”即可。也因为这种“较轻”的参与模式，让这种社交产品更容易在熟人间裂变。

　　拼多多上还有“多多果园”、“金猪存钱罐”等游戏，来吸引用户在拼多多上花费更多时间，促进用户活跃度、提升用户留存率、复购率。

　　随着互联网人口红利逐渐消失，获客成本增加，相较运营导向的传统模式，拼多多增长导向的社交裂变+购物优惠激励模式，契合人性的需求，获客成本较低，有助于用户的新增和留存。

　　03

　　拼多多对于“上升”的渴望

　　据数据显示，中国的网民有8亿之多（2018年数据），他们大多都有微信，却没有在网上买过东西，而这部分人群大多是3-6线人群，大多集中在小镇和农村，收入低消费低。

　　拼多多背靠微信，用简单粗暴的方式，对他们进行了深度营销、消费升级，他们大多都是第一次网购，第一次体验送货上门的服务。

　　虽然他们羊毛少，但薅多了、多薅几次，还是可以织毛衣的。

　　尽管拼多多在低线城市持续渗透，但对于拼多多来说，如何“上升”应该是当前更重要的议题。

　　拼多多的发展路径正好与阿里、京东相反，后者在今年不断提“下沉”概念。相比之下，拼多多的上升之路不确定性因素更多、也更艰难。如今，这种上升的困难已经表现在了财报上。

　　拼多多2019年Q1财报显示，截至2019年3月31日的12个月，拼多多年活跃买家数达4.433亿，较去年同期增长超过50%。但需要注意的是，与前三个季度相比，拼多多月活跃用户环比增速已出现放缓趋势。

　　此外，虽然拼多多在活跃用户数上超过了京东，但是GMV相比于京东还有很大差距。造成拼多多在用户规模上领先但在销售总额上落后的主要原因就是——低客单价，而低客单价又是因为拼多多主攻下沉市场。

　　在今年618期间，拼多多推出百亿补贴活动，直接拿出100亿预算补贴商品价格，覆盖家电数码、母婴用品、个护、食品等多个品类，且都是大牌商品。为了让用户相信品质，拼多多还在“百亿补贴”频道打出了“100%正品、假一赔十”等标语。

　　拼多多在这些大品牌的价格制定上明显针对的就是天猫、京东，很多商品有意比竞对低一些。这种打法确实会对竞对产生影响，但另一方面，也会让拼多多自身的利润承压。

　　拼多多在今年618投入诸多资源后实际效果如何，Q2财报或许能一探究竟。

　　无论如何，拼多多的很多营销玩法在低线城市的渗透能力是很强大的，但如何找到攫取一二线城市用户的方案，目前看来还有一段路要走。