拼多多们，一种新型微商

　　清明前，一篇《对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘，我要错位竞争》在互联网圈掀起不小的热度。

　　“腾讯扶持我们？体现在哪里呢？”

　　“我死了腾讯不会死，腾讯有千千万万个儿子”

　　“今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多”

　　“这个报告我感觉很搞笑”

　　“投广告是为了告诉消费者我不是骗子”

　　“后来我有钱了，我爸戴块假表，他们都说是真的。这个世界就是这样。”

　　文中拼多多创始人黄峥面对记者，妙语连珠，十分爽利，直击“站队党”、“派系论”。

　　提到拼多多，仍然让我们联想到低价和拼团，他已然是社交裂变的“鼻祖”。带动了知识付费裂变，比如网易戏精课和新世相营销课；带动了通过社交平台裂变的电商，比如连咖啡、好色派沙拉。

　　淘宝推出特价版app，京东加码京东拼购，表面似乎要学拼多多的低价和拼团，但要从“社交”聚集的流量从而裂变或许才是真正目的。

　　今天我们谈的是拼多多们用社交卖东西，一种新型微商。

　　朋友圈又有亲朋转出一条在拼多多拼购“越南进口玉芒果”的链接，点进去只要选择参与拼团选择地址和联系人，直接支付，然后等着芒果送上家了。

　　这就是拼多多。在淘宝卖29元，在拼多多上卖19元，如果你能找到七大姑八大姨和你一起买，最后可能以9.9的价格买下，而且包邮。

　　这普遍被外界称为社交电商，拼多多的社交+电商，主要分享平台在微信，有人将其业务逻辑和产品功能结构图总结如下：

　　拼多多在2016年7月，完成了包括腾讯在内的1.1亿美元融资。拼多多背靠微信这个10亿流量池，不断获客。

　　微信给了拼多多“社交”的温床，创造性地发挥了微信朋友圈的威力，微信支付也成了拼多多第一推荐的支付方式 。为了利用好微信红利风口，2017年5月，拼多多小程序上线，迎来新一轮暴增。

　　从2016年初还是一个名不经传的电商平台，如今已经坐拥3亿用户，2017年初的月GMV(成交总额)为20亿，到了2017年末已经涨到了100亿。更有传闻，2018年3月已经涨到了快月均400亿。淘宝作为大年初一当天全国下载量最大的iPhone应用，最近已经被拼多多反超9天。拼多多内部更是称，自己的月GMV已超过京东。

　　▲拼多多与淘宝app下载量对比

　　拼多多的崛起少不了微信甚至腾讯的力量，但是黄峥似乎并不认为腾讯扶持了拼多多，“我们也被封过很多次”。坊间传闻，拼多多的很多玩法都是微信三令五申禁止的，比如诱导点击，比如直接提及用户的微信名字，曾经被微信封过1000次。但拼多多最后总能找到不同的方式在微信生态存活。

　　拼多多需要微信，微信也需要拼多多。

　　创新工场联合创始人汪华曾在采访中说到，拼多多的成长，是移动互联网第三波人口红利的必然结果。他们主要来自三四五线城镇，有五六亿之多。崛起的主要原因是微信及其红包带来的移动支付。

　　所以，我们说的社交裂变，核心是下沉用户，关注更广阔的人群。这和快手、今日头条的成长原因十分类似。根据咨询公司QuestMobile的报告显示，卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多，拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝，两个平台中部分人群已经曾现了高度的重合性。

　　▲综合电商典型独立APP11月卸载用户12月去向

　　拼多多这个怪兽，虽谈不上让京东、淘宝闻风丧胆，但足以让他们意识到这个具有强社交性质模式的可行之处。

　　淘宝：太“搜索”

　　被阻挡在微信门外、支付宝使用门槛高、特价版app仍在百名之外

　　其实淘宝在春节的时候，也推出了不少社交玩法，比如淘宝亲情账号等，其实都是为了抢夺那些被拼多多“笼络”的用户。如今，淘宝传言成立“打多办”，成立一个淘宝特价版进行正面竞争。

　　▲淘宝特价版与拼多多如出一辙

　　但是，无论是淘宝还是特价版都很难发生社交场景。支付宝的使用门槛使得这第三波人口大部分不用淘宝，而淘宝又被微信狠狠地阻隔在门外。其中特价版的app和淘宝的割裂，也很难获得新的流量。目前淘宝特价版App排名还在百名以外。

　　淘宝始终是以搜索为主的电商平台，以店铺为单位。但我们在拼多多看到，首页没有搜索功能，也不设购物车。这样相比，拼多多似乎更着重在“我们能给你什么”以及“你的朋友给你什么”上。

　　京东：太直男

　　分享微信大平台，但用户多为男性

　　其实早在2016年，京东拼购就已经上线了，近日，京东拼购启动1%佣金招商，吸引商家入驻。看得出来，即使是腾讯系的京东也坐不住了。

　　▲又是另外一个“拼多多”

　　目前，京东拼购只以小程序的形态出现，暂无APP。入驻商家可享受微信、手机QQ等腾讯社交传播，活动以及商品链接均可在朋友圈展示。

　　但京东也有自己的问题。有人提到，京东的消费群体偏向男性，受欢迎的产品品类更倾向于价格比较高的3C。这与拼团的主力低线、年纪稍大的女性用户有一定的差异。

　　拼多多：很“社交”

　　脱离微信、做电商版的facebook、商品流的今日头条

　　不管是淘宝还是京东，正如黄峥所说，“当它迈向新时代时，它是有包袱的”。但是拼多多坐享大社交平台、支付设施的成熟、物流条件的便利，年轻且无所畏惧。

　　早期的拼多多没有数据，通过微信来了解整个用户集群，了解你和你的社交圈特征。在“薅”了微信羊毛、充分了解用户之后，开始脱离微信平台创造新的场景。

　　拼多多正在利用如“APP点评返红包”之类等运营手段，鼓励人们更多去APP停留，甚至不用分享，直接在APP里拼团。根据极光大数据，拼多多APP的渗透率在2017年从年均1%左右提升到年末的19.37%。

　　拼多多还做了一件很“今日头条”的事：用机器代替“朋友”做判断，匹配需求，给用户推送最适合的商品。

　　如此，就十分清晰了。社交拼团，只是拼多多最开始的切入手段，它想做的是商品流的今日头条。创始人黄峥把他定义为一个将Facebook和团购网站融合的购物平台，拼多多把购物社交场景多样化玩法大有可能。

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　　拼团和低价、利用社交玩起来，京东、唯品会、蘑菇街都试过，最近玩物志也开始玩上了拼团，他们都是在原有的电商基础上期待新的裂变，创造GMV增量；知识付费裂变和连咖啡、好色派，也只打造一时的爆款。和拼多多的长远野心截然不同。

　　拼多多在媒体和用户中很难听到赞美，在各种社交平台被吐槽“垃圾”“诈骗”。2016 年拼多多投诉量跃居行业第一，高达 13.12%，2017年全年下架1070万件疑似侵权商品。除此之外，想要“覆盖更广大群众”的拼多多似乎在一二线城市的渗透率并不高。

　　尽管如此，差评不断的拼多多证明了一件事：线上的流量红利未尽，社交裂变的电商依然大有可为。重要的是，你是否不断创造新的消费场景，满足不同人群的消费欲望。

　　最后，让我们听着拼多多的洗脑广告歌看完拼多多的大事记。

　　附：拼多多大事记

　　2015年08月 拼多多获得数百万美元A轮投资；

　　2016年02月 单月成交额破1000万，付费用户突破2000万；

　　2016年07月 完成1.1亿美元的B轮融资，腾讯领投；

　　2016年11月 双11当日GMV2.057亿，创造新纪录；

　　2017年09月 用户超过1亿，月GMV超10亿，日均订单超过100万单；

　　2017年12月 用户突破3亿大关。

　　2018年02月 发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，2017年全年下架1070万件疑似侵权商品，拦截4000万条侵权链接，同时，设立了1.5亿消费者保障基金，将“假一赔十”写进平台协议。