“人间正道是微商”，美妆实体店转战线上的困境与破局

　　“每天都至少有三四拔人来找我们，拉我们进各种群去学习直播，有培训公司、有平台方、有服务商，也有品牌商组织的，全是免费的课。”一位店家在聚美丽读者群里发言说。

　　“之前我们团队里有人去做了微商，我是瞧不上的，后来我们跟一位做微商的小姑娘沟通，发现人家真是有水平，我们该跟她们学习。”一家知名化妆品企业总裁感慨道。在过年前，这家公司就做了一波测试，正月里拉着店家正式启动了私域流量的运营。

　　中国化妆品行业线下品牌的黄金时代已经结束了，新到来的白银时代中，消费者对产品和服务的要求更高了。疫情之下，所有受益方都是在线驱动型的企业，而实体零售则受打击最为严重，私域流量成了升级的救命法宝。

　　第一时间积极地行动起来的，是广大的化妆品实体店老板们。疫情下无差别的关店形势下，不能坐以待毙。把客户微信加起来，把用户关系转移到微信里，BA直播开起来，让店铺不开门也能在线上卖货，成了店主们的梦想。忽然一夜之间，全行业似乎都变成了微商。

　　“人间正道是微商”，一位化妆品资深从业人员这样笑道。

　　实体店直播成了新时尚

　　安徽一家叫雅茹的化妆品店开了十多年，经营着自然堂等品牌，现在不能开门营业，店主汪黎勤只能做微信朋友圈和微信群营销，“我有两个主管在做群语音直播，这几天就在研究微信在线直播的工具。最近还在研究抖音，刚开了号，未来我会主抓抖音”。

　　汪黎勤觉得百强连锁店适合做直播，因为粉丝基数更大，观看的人数也会更多。小店做直播运营私域流量的话人数太少，但是固定成本低压力小，专注在直播上面会挺好，但是要坚持做，做出特色才行。“雅茹的会员维护做的挺好的，我们家有两万多会员，这次疫情期间我们还是每天在做销售，就是送货上门，把私域流量变现”。

　　“我现在遇到问题就是自己在研究，没人教我这一块儿，还好有电商的基础。而且我们家两个店长，颜值都挺好的，也在我们家呆的时间长，相信入门的会很快”。

　　△雅茹的直播间、汪黎勤的抖音号

　　同在安徽的美林美妆拥有覆盖整个合肥市的100多家线下门店，是汪黎勤所说的“百强连锁店”，去年五六月份就开始在微信试水直播带货，是有赞直播‘爱逛’的样板客户。现在打开爱逛的小程序，首页显示位置就是美林美妆的推广展示，“效果还行”美妆美妆创始人武清林告诉聚美丽记者。

　　美林美妆很早之前就上线了“微商城”，他们把之前的“一元秒杀”活动转移到直播活动中，用户只要关注直播间就可以参与秒杀，可以选择就近门店自提，也可以购买直播产品达到包邮标准，随购买的产品一起快递。

　　除了选品定价、设计营销活动，对直播间主播的打造也是直播带货的关键环节之一。美林美妆在新店专门布置了直播间，每天早上十点准时开播，由四名成熟的导购员轮流直播，同时各个线下门店也开始培养自己的门店主播。在导购转型主播的培养中，主要抓两个方面，一是主播解说产品的专业性，二是主播人设的打造。

　　△美林美妆直播间

　　“我们会选择熟悉店铺产品的导购担任主播，试播 3 次后对主播的话术表达、卖货能力做进一步调整。直播也不是单纯以卖货为目的，我们在直播中也会传播一些化妆、护理知识，打造有特色的 KOL 人设，方便获取精准粉丝关注，为后续推广高客单价产品做铺垫。”目前来看，门店导购转型做带货主播还有很大的提升空间。“毕竟不是专业的，控场能力还是弱一点，直播中看不到客户，对于情绪和需求判断就会产生误差。”美林美妆线上运营负责人张室奎坦言。

　　蓝天化妆品在四川的地位显赫，在业内有“川南金甲虫、川北美乐，而川中必属蓝天”的说法。蓝天也在这个春节坚持直播，基于线下实体店，鼓励线下自提。

　　△蓝天化妆品直播间中，可以选择离自己最近的门店

　　微信生态逐渐成熟

　　相对于抖音等面向陌生人的引流场景，把基于店铺熟客、老客运营起来的微信生态逐渐成熟，给店铺做线上运营创造了土壤和基础。

　　一直以来，广大美妆店都在积极求变，包括开设微信公众号，学习各种涨粉技能，学习微商裂变分销等，但一直缺乏一下真正符合线下美妆店铺的线上运营的模式。

　　微信一直都在商业化方面过度谨慎，公众号与抖音号的运营，本质上都对店家的内容能力提出了巨大的挑战，而这方面恰恰是线下从业人员的弱项。所以全行业能做好公众号与抖音号的店家寥寥无几。

　　而微商本质上是线上直销，是以培训下级代理为主要目的，这与线下美妆店为了服务最终消费者有一定的偏差。所以更多的是微商开设线下店，而线下店转型微商分销的努力几乎均以失败而告终。不过一些做过微商的老板娘在微信朋友圈及群运营上有了一定的经验，是之前将店铺客户私域流量做得不错、比较早在线上卖货的一批店主。

　　但2019年随着抖音的崛起，李佳琦薇娅等为代表的直播快速爆红，也逼迫着张小龙必须正视商业化的挑战，微信被迫从佛系状态中摆脱出来，微信直播、企业微信等开始变得激进，在微信生态内的引流、留存、促活、成交的闭环终于打通，“个人微信号+小程序云店+微信群/朋友圈+直播”真正做到了低门槛，成为赋能实体店的线上工具体系。

　　但是，哪怕是门槛再次降低，门槛本身依然是存在的。像雅茹、美林美妆这样的，在疫情前就已经在电商摸索尝试了十多年的店家并不多见，他们是能抓住这拔机会为数不多的代表。更多的店家，之前并没有积累太多线上运营的经验，在此次疫情下的转战线上之路显得异常坎坷。

　　实体店私域运营之困境

　　从表面上看，线下实体店从业人员普遍欠缺互联网技术能力，特别是员工往往受教育水平并不高，缺乏成长为具有三观影响力的网红的潜质。

　　但哪怕是初步掌握了直播与微信运营技术的店家，特别是中小店家，入局后发现自己又陷入了一场新的红海价格战争中。

　　△线下店直播间的折扣最低的打到了25折

　　欧诗漫的黄文俊发现市场上“目前还是以打折促销的方式为主，以前7折觉得都挺好了，现在可能觉得觉得6折都很贵了，对品牌还是很伤的”，他担心这段时间很多品牌都推了一堆的培训和程序，“恶性竞争非常的严重，最终可能都陷入到价格战里”。

　　店家在实际操作中，因为缺乏经验，最后发现还是那些把实惠落到实处的活动才能出效果，因为“客户已经认识我了，对我也有了解，甚至知道我的产品平时卖多少钱”，如果不把折扣打低，就无法促成线上成交，这也成了店家的两难之处，“打折吧伤了价格，不打折吧根本就无法说服顾客下单”。

　　小连锁同时因资金紧张，也会倾向于选择用低价格冲量来改善现金流，这样就很容易透支有限顾客的将来的消费，也会破坏顾客之前的信任。

　　江苏一家知名连锁店创始人认为之前线下实体店的价格受线上影响的程度会弱一些，线上的价格会受到更大平台、竞争对手甚至品牌方的冲击，但小型连锁在产品的可选择性和价格方便完全处于劣势，资源整合和运营能力不是他们的强项。这位创始人同时认为小店最大的优势就是离顾客够近，因为珍惜每位顾客，更愿意与顾客保持良好的朋友关系，顾客因信任而放弃部分自主选择的权力，因为信任产生的良性互动，会让顾客真正的养成在某个店铺购物的习惯。这样也可以让小店不被陷入价格战的泥潭。

　　广大实体店主并没有摸索出线上运营的好办法，原来线下都是销售导向，而不是交流和服务导向，多年的习惯很难改。其实技术工具都不是问题，缺的是方法和用户意识，“连群接龙都做不好，别人玩得好，学过来就变得硬性推销，为卖货而卖货，粉丝也不认账，做了几次干脆变成死群了”。

　　另一方面，虽然市面上出现了一些面向美妆店的线上工具提供方，但发现小店分散而实力弱，很多甚至没有预算用来付费学习，提供免费技术及培训的商业模式又走不通。部分工具方寄希望于打通供应链，通过店家集中进化来升级，但又面临往下和店家抢用户、往上和品牌商抢生意的尴尬局面，虽然疫情下店铺往线上走得迫切了，但这么多年能在微信上卖好货的一直都是少数。

　　BA网红化之路好看不好走

　　这两年，把BA打造成网红，成为线上引流、卖货节点的尝试渐渐多了起来。李佳琦从欧莱雅专柜BA成长为超级大网红的经历，似乎为这种模式找到了最好的注解。

　　千色店的陈松柏正与短视频平台方来合作，要把店里的导购都打造成能稳定创收的网红。“目前做朋友圈和视频比较多，同时在了解抖音和小红书。国内化妆品店的顾客不会那么潮，所以顾客运营主要在微信和抖音端。朋友圈和微博的形式和感觉差不多，要借助微博的技巧，打植入式广告。BA的粉丝大部分是自己的顾客，我们的员工本身对美妆很了解，所以培养化妆品的专业网红的话专业度并不缺，缺少的是专业的技巧和工具”。

　　但是BA不可能成为全国性的网红，BA有很多类型和定位，不同的店有不同的消费顾客类型，绝大多数顾客是偏老龄化。现在很多BA在朋友圈都是割草，实际上还需要种草养草，不是一味地转发商家的广告。陈松柏说

　　纽西之谜创始人刘晓坤也认为BA在线下很有优势能说会道，但对着镜头就不一样了，年纪普遍偏大、对互联网应用不是很熟悉，上网之后跟微商竞争能力体系完全不同，很难竞争得过。

　　同样的，大家只记得李佳琦的爆红，却忽略了欧莱雅集公司与天猫之力培养出来后，他却离开了欧莱雅这个情节。

　　品牌方希望赋能实体店铺

　　店铺销量下滑，品牌方也重视，而且线下渠道不能倒，也是品牌方的真实想法。所以不少品牌方希望能联合实体渠道一起来抱团上网。

　　卡姿兰的王宝宏告诉聚美丽，目前卡姿兰的智能素材库已经上线，里面存放了大量的图片、视频、文字编辑，可以一键输出。智慧门店小程序教学视频也会存放进去，可以最大化的帮助大家提高工作效率，确保谁出的图片具备专业性。

　　伊贝诗在2019年上半年正式启动“伊贝诗云商城”，到目前为止，一共有近4000家零售店拥有了伊贝诗线上商城并开通了支付功能，这次的疫情，会加速零售的变革，而伊贝诗已经有了初步的准备和应对方法，2月14日通过伊贝诗云商城直播，开播不到一小时人气突破15万，总经理阳猛说。

　　相宜本草正通过培养一些KOC来做私域流量的运营，因为相宜本草有1000个左右自有的美容顾问，另外也跟店家合作在帮助店家做一些私域流量，具体是在工具和方法上去帮助他们，没有去留存他们的用户。“我们为了做好CS，很早就开始推私域运营，我们内部叫智慧百货，这两天兰州的一个社区店一天卖了17000，昨天山东一个小店卖了14000。”相宜本草王爱华告诉聚美丽。

　　而接受了品牌方的技术与培训，是否会让品牌“抢走”了自己门店的用户，是实体店主普遍担心的问题。事实上，目前不少实体店的客情非常浅，会员管理也只是登记了电话等，店主怕接了品牌的系统后把用户抢走。

　　王爱华也觉得CS店相对来说比较不容易推，以前为了做私域通过一瓶一码的方式推进，但是经销商都会把二维码给撕掉。现在对门店来说是疫情倒逼的用品牌的小程序，这中间的核心是利益问题要设计好，利润分配机制要合理。用户是经销商和品牌都留存，但是说好品牌不去动用户资源，经销商就作为TP，品牌在能力、工具和产品上给TP赋能。当然这个还是要先找一些信任基础比较扎实的店先做测试，打出样板。“大家知根知底也就不会有太大问题，加上这个时期疫情倒逼，很多人不得不做，发现效果还不错。放在平时的话可能会不信任品牌做这件事的动机”。

　　欧诗漫的黄文俊也深有体会，所以他们做了两个版本的云店，一种是H5页面，一种是小程序，H5没办法客户留存，小程序可以做用户留存，让店家自己选择用哪个。小程序上的产品可以让店家自己去管理，放其它的产品进来。“因为经销商会担心用户流失的问题，所以目前用H5页面的比较多”。欧诗漫是从2018年开始布局私域，2019年全面推广做，以前推动起来比较难，疫情过后大家意识都很强了。推动起来轻松一点。目前小程序已经进入测试阶段，包括直播带货，这段时间测试结束就可以全面推广了。

　　雅丽洁目前有在做小程序，吕洪喜告诉聚美丽，不管是小程序还是门店其它的系统都是BA在用，运作的时候是没办法直接链接会员的。等到疫情结束，门店开始正常营业，小程序和各个系统的推进估计也很快会被取消。如果要做内容的运营和统一管理，更需要强大的系统支撑。因为品牌和门店的利益不一致，推行起来非常困难。要想做成功这件事，大家必须是一个利益中心才有可能。现在很多实体店的闭环都是自己来做产品。

　　玛丽黛佳也有在做私域，一部分是自己线上在做，一部分是跟线下经销商在运营他们的会员，线下经销商目前做的打折、促销的效果不是很理想。大家对于什么时候种草，什么时候转化，图文怎么吸引会员还没有总结出好方法。过去品牌商和代理商处在一个博弈的状态里，经销商会担心品牌拿走自己的会员，所以目前只能在经销商的会员体系里指导他们运营。因为目标不一致，所以现在企业也很难给到统一中台的支持，只能在经销商的会员体系里，品牌给到内容、技术等一些支持。“现在最大的问题是品牌和经销商不是统一向一个目标，而是博弈的，所以比较难解决”。

　　聚美丽创始合伙人兼CEO许文君认为当前本土品牌对经销商的影响力普遍不够强，加上CS渠道专营店往往都是多品牌店，一家店经销着好多个品牌产品，不像服装行业的渠道主流是单品牌专卖店，这些现状都使得品牌联合店家做一些事情都变得困难重重。

　　“事实上，品牌与经销商一直都存在博弈关系，加上化妆品行业普遍存在代理环节，代理商把用户作为谈判的筹码亦不想共享给品牌，品牌又没有自己的用户数据，如果不共享起来就做不起来。我们知道未来一定是协作的关系，但如果品牌和店家不能联合起来，就很难对抗市场的变化”。一位接受聚美丽采访的化妆品资深专家这样分析。

　　在这一点上，其他行业一些品牌与经销商发展为利益共同体的努力就显得弥足珍贵，如格力、美的、农夫山泉等就做的很好。另外如步步高系的VIVO与OPPO品牌从一开始就通过经销商持股等方式，把渠道价值关系建立的比较好，经销商只做单品牌全力以赴。这些都是化妆品行业值得借鉴的地方。毕竟，只有联合，才有可能找到出路。

　　实体店铺线上运营建议

　　定下心来，无惧线上

　　事实上，担心品牌把用户抢走，这种担心是不必要的。在疫情下，真正考验的是店铺与顾客的关系强弱，关系强的你在微信上找到她，马上可以在线上成交。关系弱的，再营销也没有用，只能打价格战。

　　很多时候，店铺中优秀的导购BA与顾客的关系更强，因为在顾客看来BA能解决肌肤问题，链接很深。这个时候，就算把会员给到品牌商，也不可能被抢走。

　　线下店作为体验与服务的据点，仍会在化妆品生态中占有重要位置，亦有着别的节点无法取代的价值。作为化妆品店主，在困难之际不要慌乱，积极转变思维模式及店铺客户维系、服务方式，从卖货思维到客情服务思维，从一对一线下销售到一对多不见面线上销售;同时放弃小农思维，积极与品牌方深度绑定，加强学习，必能渡过难关，并浴火涅槃，转型升级。

　　聚美丽在多年经营“智慧美妆店”社群的过程，与一批优秀店主总结沉淀了一些“个人微信号+小程序云店+微信群/朋友圈+直播”的经验，有会员认为线下店铺转移线上第一步应该设计利益点，设计关系。线上线下的场景变了，导购与顾客的关系也必须变，这是很多店主没有从根本上未转变过来的思维习惯。

　　在线下，促成销售是BA的主责，这也是“导购”这个词的由来，但一旦把客户关系转移到了线上，就必须把销售升级为服务，而且要设计好这个角色，能不能升级为有温度的服务关系是客户愿意和你保持好友关系的关键。

　　对于化妆品店来说，可以考虑的角色有顾问式、助理式、教学式等。如果你的店铺用户主要为成熟女性，可以设计成为顾问式，核心是积极、热情地互动，有逻辑支撑的肌肤解决方案及产品的推荐。而助理式的角色设计，适合开在市区黄金商圈有着极大人流的沿街店铺，针对不同人群不同场景提供不同的彩容指导与化妆，如约会妆、面试妆等。

　　再如完美日记的主要客户是大学生及刚进入社会的年轻女性，线下店铺是体验妆容、学习化妆的场所，那线上关系就是教学式的关系，生产大量妆教的内容，帮助年轻女生学会化妆。

　　“人间正道是微商”自然是一句笑谈，化妆品店自不必都转型微商，但依托线下店本身优势，学习微商在线上拓展与维护与顾客的长期关系，就能让客铺获得新的成长红利。

　　化妆品店家需要想明白这三件事，一定要量力而为：

　　新客引流，很多店家希望通过开设抖音、快手号，来为自己店铺引来新的客人，这相当于在一个站满陌生人的广场吆喝拉人，没有点真本事真不行。包括运营公众号，本质上是需要运营者对内容创作有相当的能力，想做这一块的需要谨慎。

　　服务老客，这个是比较现实，也是可以当下就做的工作。包括把客户加上微信，在朋友圈和微信群内互动，在微信上就把货给卖了。还有余力或人才的，可以开通直播。

　　老客转介绍，也就是所谓的“裂变”玩法，也是微商分销的精髓，这一块对运营者本人的要求也是极高的，包括店铺想把BA发展为分销代理，这个能力体系往往是线下店主不具备的，说不定BA学会了就单干自己做微商去了。不如把BA培养成依托店铺，做好第2点服务老客，然后请老客户介绍闺蜜给你，这样的“人肉亲情裂变”更可行，也更可控。

　　△化妆品实体店线上运营框架体系

　　上图是聚美丽总结的“化妆品实体店线上运营框架体系”图，还标注了①-⑨的步骤，要点简述如下：

　　①线上引流，是让顾客在线。是把客户关系引到线上的第一步，除了在店铺里设置各类引导物料如二维码等，应该与前文所述的“角色关系”而设置引导话术，如“顾问式”关系，则可以告诉顾客加了二维码之后就可以随时获得肌肤问题的解答等更具价值感的服务。培养肯学有亲和力又有服务精神的店员，摸索提升微信加好友的成功率。

　　②云店是让客里的产品在线，可以选择小程序网店程序，不贵，每年几百块服务费的就挺好。云店的产品不要贪多求全，线上运营产品少即是多，小程序首页展示重点推广爆品套餐，用户可以首页一键下单，大大缩短用户下单流程，同时在群里引发。

　　③直播是目前非常好的卖货方式，可以让顾客在家里就和你零距离，让成交在线。多看看本文开篇处几家做得好的店铺的直播，多学多练，也没那么难。培养BA做直播，不是要成为网红，而是带有店铺背书的化妆品专家，如服务专家、肌肤问题专家、彩妆化妆师，在直播时做客服、产品介绍、化妆教学等内容，直接引导下单。

　　④朋友圈及群运营，是日常要做的客情维护，是基于口语的关系维护，要有节奏，不要过度推销骚扰顾客，主要用于客户的唤醒、激活、在线下单、复购。只要想着对方是自己的熟客老客，你是与老顾客在唠嗑，平时有最新季节护肤要点、常见肌肤问题、化妆技巧定期分享就是，朋友圈定期维护好。这样通过私聊、朋友圈拉群等提高复购增加店铺营业额。群运营如秒杀、砍价、拼团等 方法很多，多上网听课学习。

　　⑤会员的运营是重点，想着拉新顾客进店，不如用微信服务好熟客老客。可以通过标签把客户根据会员级别进行分组，私域流量运营的核心就是会员制，结合云店通过设计入会福利(如在商城设置新用户1分钱抢288大礼包/每月返优惠券/每月进店领产品等吸引成为会员)、通过给真爱粉更多福利使其养成习惯、对VIP给予无微不至的关怀，增加单个客户的全生命周期价值。

　　⑥裂变就是让老客带新客，设置一些可以在微信群或者私聊时好玩的游戏式的互动，请老客介绍身边的朋友进群，如邀请三位好友进群，老客新客都能得到优惠券代金券等。

　　⑦线上运营慢慢上手后，可以开始设置一些活动，将线下店和线上云店的活动结合起来，做成有特色有节奏的活动，增强用户的粘性。

　　⑧将BA培养成网红，做分销体系，推荐有实力的连锁店来玩，小店先不要惦记了。

　　⑨从抖音快手公众号等公域引流，上面“新客引流”处已经阐述，不再赘述。

　　“一开始就不要把线下定位成打折促销，自己拿线上来抢线下生意，而是要做为不断提醒用户想到你、知道你的价值，从而实现不来你门店也会产生订单的作用，然后通过精准的运营增加销量，是做大增量而不是存量”。

　　平时也可以多关注其他行业如水果、母婴、服装店的一些运营经验。如百果园在这个春节主要抓住线上爆品的经营，刺激用户转化。打造了车厘子爆品营销的活动，在群内晒出车厘子到货的视频或者图片，同时匹配车厘子的优惠活动，在群里面发一个小程序链接，鼓励用户直接点击小程序下单，下单后，进行无接触的配送。前段时间卖的79.9块钱三斤，一个店一天卖出两百多份，几百斤的车厘子转变成了销售额。除了车厘子、榴莲以外，还有性价比高的单品，如苹果、香蕉也会在社群进行营销。

　　百果园在用社群内，每天下午会发出口令红包，用户在小程序输入口令，可领到优惠券。

　　还有接龙活动，用文字接龙的方式，一个人填了之后发送，另外一个人接着填，这是一个氛围非常好的形式，在单次整个活动效果上面非常好。还有很多营销细节，如用户下单后，录一段骑手取货的视频，晒单也会被转化。只要店铺能够做到以用户为本，匹配合理的营销方法，都可以做到社群的快速转化。在这次过程当中，社群带来了很多的销售增量，整个线上订单增长非常迅速，极大弥补了门店零售端的下滑。

　　行业通力合作，能力升级

　　“店铺通过自救，可以建立起简单的线上运营能力，但更全面的能力体系还涉及到IT系统的支持、优质内容的持续生产等，单靠店家的能力是很难做到更高的水平的。由品牌带领，理顺利益结构，店家全力跟进的是比较理想的状态。”一位接受采访的行业资源专家这样告诉聚美丽。

　　对于品牌商来说，建立起完整的私域流量是一个庞大而复杂的体系，是需要内部各职能部门、上下游合作伙伴、第三方支持服务机构、电商及流量平台共同协作的产物。但也只有品牌能承担高额的资金、技术与人才投入，能够带领渠道商真正完成线上转型，面对充满不确定性的世界。

　　感谢所有接受采访的行业人士提供专业内容与观点，感谢所有努力奋战在一线的广大化妆品店主与BA们，感谢你们在疫情之下仍然给消费者带去美丽与美好。