焦虑的微商：风口上飞起来的猪正在谋求落地

　　2012年，微信发布的微信4.0版本中更新了朋友圈功能。当时的人们只是感叹于继QQ空间、博客、微博之后出现了又一个展现自己的社交场所，谁也没想到短短一年之后，朋友圈成为了草根创业的大舞台，成了微商的发源地大本营。

　　2013年微商起步，2014年微商创造了千亿元的产值，“一夜暴富”的传奇故事在微商领域并不鲜见：思埠成立于2014年3月份，当年就实现10亿元营业额。2015年用2501万元拿下春晚倒计时贺岁广告；面膜品牌俏十岁从最开始的十几人代理发展到两三百万人，2014年销售额达到4亿。

　　很多明星也迅速抓住微商的机会进行变现，张庭、郭德纲、刘嘉玲、张馨予等明星都下场创立化妆品微商品牌。但从2016年开始，随着平台监管加强、传统大牌入局、多层代理模式等弊端凸显，微商热潮大幅下跌。微商热潮退却不是偶然，而是必然现象，这也是多方面原因综合而来的结果：

　　1 平台监管加强

　　国内各大媒体没有少报道微商负面新闻，甚至央视还点评批评过微商“制假售假、疑似传销”。 而微信为了保证用户体验，也在严厉打压微商广告泛滥问题，很多微商号被暂停朋友圈功能及降权屏蔽甚至被封号。特别是第三方非官方客服软件（一键转发、多开微信、红包外挂等）被重点打击，这在一定程度上遏制了微商的野蛮生长。

　　2 层层代理模式走到了尽头

　　最高级别代理直接从厂家拿货，然后招募下级代理批发，靠的是层层招募拉人头。这种金字塔模式的分销方式，中间层是靠招代理来赚差价，其实赚的还是“人头钱”，大多数商品都在渠道，在代理之间来回的倒腾，越往后就越成为囤货的接盘侠。这是很多微商的通病，多层级的代理模式，让很多人忘记了零售的本质。

　　3 打造品牌

　　微商品牌因其销售渠道的局限，品牌知名度不高，用户忠诚度也一般，再加上频繁的负面消息，在消费者层面的口碑很一般。很多年销售额几亿几十亿的微商，甚至根本就没有人听说过，这影响到品牌的长远发展。所以，很多微商开始出现品牌意识，去布局电商和线下渠道，不甘心成为一个封闭圈子的微商品牌。

　　4 开拓新客源

　　就微信本身的社交属性来说，它有一定的封闭性，一个圈子的人很难触碰到到另一个圈子的人。很多人对微商朋友圈广告的反感情绪，微商的市场销售很容易触碰到天花板。因此，微商需要不断的转型，来增加自身的收入来源和客群。

　　从产品入手转型

　　微商发展进入洗牌期，现在摆在微商面前只有两个选择，要么转型，要么消失。

　　思埠就是产品转型做的比较成功的案例。思埠集团在微商领域打出名气靠的是面膜，天使之魅、黛莱美两个面膜品牌让思埠成为第一大微商集团，黛莱美品牌还独家冠名了2015年东方卫视跨年晚会。而思埠转型的信号也是非常明显的，2015年1月6日思埠宣布斥资7782万元认购广东幸美49%股份，幸美曾经是化妆品专卖店渠道中的牛人，在2014年成为“新三板”创立后的首家挂板日化企业，幸美旗下的产品品类要比思埠丰富的多。

　　紧接着在1月24日思埠经销商会议上，植美村新品护肤套盒推出，套盒中包含有水、乳、精华、卸妆油，首批订单即超过300万套。思埠集团董事长吴召国在两家公司联姻之后是这样评价的：“从牵手幸美的那一刻开始，我将不再推出自己的品牌，只和国内顶尖的护肤、彩妆等品牌合作。”以及，思埠还推出了卫生巾等与女性相关的产品。

　　有意思的是，就在今年5月15日，幸美股份发布公告称，董事长郭雷平与股东郭爱苹将以支付1800万元现金形式，购买广东思埠集团有限公司持有的幸美股份11.64%的股权。也就是说思埠将不再是幸美股份的控股股东。在公告之前，幸美股份2016年发布的财报显示，2016年幸美股份营收2.46亿元，同比下降20.57%；2016年归属于挂牌公司股东的净利润较2015年明显下降且呈现亏损状态，净亏损达5829.09万元。

　　从渠道入手转型

　　2014年12月俏十岁发布了暂停微商供货三个月，2015年初转型发展电商渠道，断货的产品就是俏十岁电商卖的产品。为了避免冲突，2015年3月，俏十岁又上市了一款针对微商渠道的面膜，但供了几个月的货后在7月被叫停了。转型电商之后的俏十岁2016年全电商平台的年销售突破两亿元。

　　俏十岁副总裁宋学军是这样解释转型的：“企业规模达到一定体量需要规范渠道，俏十岁的定位是高端产品，客单价达到600元，我们的这些高端客户也需要从各方面受到尊重(购买渠道及购买体验)，所以我们在大众认可的渠道中铺设俏十岁的产品，如主流电商平台和线下专柜。”

　　微商彩妆领域的“美颜秘笈”则选择了全渠道作为转型突破口。2016上半年，美颜秘笈在微商渠道的销售额突破了3亿。2016年11月美颜秘笈成为怡亚通牵手的首个本土化妆品品牌。这意味着美颜秘笈将覆盖怡亚通供应链旗下的一万多家网点，在全国各地建立仓储，让线上线下都能结合。同月18日，美颜秘笈第一家线下直营店铺在郑州惠济万达广场开业。2017年5月24日，美颜秘笈召开互联网+平台全渠道招商会，定下2017年微商渠道销售10亿，三年内进入本土彩妆品牌前十的目标。

　　这些转型案例都释放出了一个信号，微商品牌们尽管借着风口迅速崛起，但却充满了危机感。正如一位微商大咖说：“每年卖出去那么多货，却不知道货卖到了哪里；团队有几十万的人，却不知道他们是谁。怎么能让人有安全感呢？”事实也是如此，曾经最大的微商集团思埠，就因为团队分裂而急速下滑。所以，大的微商已经开始布局全品类，以及向线下渗透，就是希望能够落地，回归到零售的本质。