大品牌试水微商不能“误入歧途

　　微商的风生水起成了近些年新零售业态中的亮点，这也让许多老牌大企业按耐不住“寂寞”而进来分一杯羹。

　　近日，蒙牛公司就公布了新产品“凝纯”的上市计划，据媒体报道，该款产品只在社交零售渠道上销售，也就是通常所说的“微商”。

　　蒙牛与“微商”的牵手却并不是首次。实际上，蒙牛集团第一次试水社交零售渠道是在2018年1月份。蒙牛官方微信公众号在1月24日发表了一篇题为《你好，我叫“慢燃”，今天正式跟大家见面！》的文章，随后就推出了“慢燃”这款产品。

　　对此，乳业专家宋亮指出，“慢燃”以微商销售为主，需要中转平台，微商只是用来推广，微商向消费者销售产品，而实际上产品还是有可能通过京东、天猫等平台销售，这种模式属于线B。

　　与此同时，另一家乳业巨头伊利近期也推出了名为“新食机”的固体饮料，包括“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”两款产品，分别标称抗衰养颜和免疫力提升的功效。并且该产品的品牌代理公司利质美与江苏苏浙国际贸易有限公司进行合作，而后者是一批具备丰富经验的微商。

　　近几年，微商发展势头迅猛显而易见。有业内人士认为，蒙牛在常规渠道上无法超越伊利，试水微商，或许是想在双方都未曾涉足的领域抢占先机。但是也有业内人士对蒙牛进军微商并不看好，认为进军微商虽说可以增加销售渠道，但是微商长期以来给消费者的印象并不好，比如质量缺陷，产品真假难辨等问题严重。

　　与此同时，营销专家路胜贞也表示，微商本身存在的问题是不可克服的，与这种模式本身带有的“人拉人”性质相关。所以，蒙牛可能会交一笔很大的学费，来适应这种模式所带来的品牌上的损失。

　　他还指出，这种模式本身还带有很大的一哄而上性，蒙牛可以在线上进行一波割韭菜似的获利期，但需注意，不能因为急于收割消费者而破坏了品牌的正常运营。

　　2018年6月份，娃哈哈推出一款名为天眼晶睛的保健饮料，该产品出奇地没有采用其一向引以为傲的线下联销体销售，而是选择了社交零售渠道。

　　娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时表示，社交零售将实现渠道扁平化，可以减少中间价差环节，因为以前渠道是厂家、批发商、渠道商，经过层层加价后，零售价也会随之上涨。

　　但是据媒体报道，有天眼晶睛代理商从上级拿到产品后，却发现根本卖不出去，退货也找不到人，该代理商表示，对方在卖出货后就将其拉黑。只是，该消息尚未得到娃哈哈的官方回应。

　　而这也正是微商的弊端，虽然能在短时间将产品进行推广，但是一旦产品出现质量问题将有可能出现无法进行退货、换货的问题。事实证明，就算是有大企业的名声为其背书，也依然很难根除微商的弊病。

　　更重要的是，这些大企业想要从社交营销圈中摸索新的销售模式的同时，更是面临着拉低自身品牌影响力的风险，因为长期以来微商的负面评价已经让社交营销背上了沉重的“包袱”。

　　尽管蒙牛和伊利的销售情况还尚不明确，但可以肯定的是，改变营销路线只能是“换汤不换药”，产品本身过硬才是占领市场的根本。