升级、开店、发力新零售……国货美妆逆势抢滩

　　疫情后“口红”效应凸显，在资本的加持下，国内美妆市场迎来了新一波开店潮。近日，包括WOW COLOUR、完美日记、调色师等国货美妆或美妆连锁纷纷宣布了新的开店计划。

　　其中，获得高瓴资本、腾讯投资、赛曼集团青睐的WOW COLOUR正式启动品牌升级，并计划在2022年前将店铺数量扩展到1000间。9月28日，正在实施新零售战略的美妆独角兽完美日记在深圳开出了第200家门店，提前完成2020年开店目标。与完美日记前后脚，9月26日，KK集团旗下THE COLORIST调色师的全国最大旗舰店也在广州正式开门迎客。

　　“我们洞察到当下90后与00后对国货美妆的新消费特点，因此把WOW COLOUR从‘超大彩妆集合店’升级为‘超大美妆集合店’，集合国货和国际各大品牌，打造6000+SKU的商品池，希望能够成为美妆届的迪士尼。”WOW COLOUR首席执行官陈春晏如是对21世纪经济报道表示。

　　瞄准“Z世代”

　　伴随着国货潮的兴起，国货美妆成为了近年美妆市场新的消费热点。2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》提到，国产美妆品牌已占据国内56%的市场份额；42%的消费者更愿意购买国产美妆，有九成的消费者甚至表示未来会反复购买国货美妆产品。

　　随着90后00后等“Z世代”逐渐成为消费主力军，他们的消费偏好也成为了美妆企业的“风向标”。

　　为此，“WOW COLOUR把消费人群锁定在18-28岁的大学生和白领女性群体。”陈春晏告诉记者，在WOW COLOUR目前消费者中，18-25岁的消费者占66%，26-30岁占14%，18岁以下占12%，30岁以上占8%，其中18-28岁处于未婚、单身、恋爱中的女性占总消费人数的80%，是主要消费人群。

　　记者在广州天河城一家WOW COLOUR升级店内看到，店内客人以年轻女性居多，整个店面的装修设计风格以金属风、科技感为主。

　　“我们希望门店设计理念可以突破传统连锁零售业的局限，依据时下热点为每家实体店定制主打品牌及特色主题，店内的标志性打卡点也会随着当季潮流风向而变化，力求以‘千店千面’满足年轻人‘喜爱新奇’、‘打卡分享’的需求。”陈春晏表示。

　　据了解，在门店运营上，WOW COLOUR采用轻BA模式，既摆脱传统门店“销售全程跟身”的打扰，也能在有需要时为消费者提供必要导购服务；而在门店的陈设上，会根据每月线上销售大数据进行堆头展示，并推出免费体验试装服务，吸引90后与00后消费主力到店消费体验。

　　无独有偶，在完美日记最新开业的深圳福田星河COCO Park体验店内，记者同样发现有不少年轻元素。比如说用光影艺术、空间设计等来营造潮流体验和时尚科技感，吸引这一代与手机、电脑一同成长起来的年轻消费者。在近150平方米的门店内，分别设置了陈列区、体验区、打卡区、仓储区等，满足各种个性需求。

　　除此以外，最初以彩妆集合店为定位的THE COLORIST调色师也推出覆盖全品类的实体旗舰店，主攻14至35岁年轻人，同时涵盖女性与男性。完美日记、花西子、橘朵、HEDONE等国货美妆品牌，则相继推出“大牌平价替代款”、联名合作款等性价比较高的产品来吸引年轻用户。

　　逆势抢滩

　　据《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》预测，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右，2019-2023年均复合增长率约为6.77%。

　　目前，中国化妆品市场规模位居全球第二，占比达12.7%，但是人均化妆品消费额极低，2019年仅为39美元，而最高的日本则达到人均421美元，其中存在10.8倍的差距。由此可见，中国的化妆品消费市场仍存在巨大的提升空间。

　　据陈春晏介绍，目前WOW COLOUR已进驻全国多个一线商圈，开店近300间，签约近600间，计划在2022年店铺规模达到1000间，并同步进驻海外市场。

　　完美日记母公司逸仙电商新零售总裁冯琪尧告诉记者，今年虽然受到疫情影响，完美日记在4月才开出了春节后的首家门店，但是为了尽快走到消费者身边，该公司的新零售团队加快了脚步，在今年6月28日完成100家门店的开店目标后，如今又提前完成了全年的开店目标。

　　据了解，截至目前，完美日记的线下门店已覆盖全国近90个城市，从一线城市到五线城市均有所布局。另据媒体报道，截至今年8月，THE COLORIST调色师已在全国核心A类商圈开出250+门店。

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　　美妆企业逆势扩张的背后离不开资本的加持。记者注意到，WOW COLOUR、完美日记的背后都有高瓴资本的身影，此外高瓴还投资了话梅。而联想控股旗下的弘毅投资也在美妆市场广撒网，继完美日记后，近日又投资了溪木源。

　　一位美妆业内人士指出，在各路资本的加持下，国货美妆行业正经历与当年经济型酒店、家居集合店类似的急速扩张阶段，各品牌加速“跑马圈地”的同时，更应当注意维护加盟商利润、关注单店销售等关键指标，而不是一味地图快求多。

　　借新零售出圈

　　事实上，凭借着产品性价比高、精准的社群营销等优势，国产美妆品牌如完美日记、花西子等迅速提高了线上市场份额。但随着新零售时代的到来，把线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合成为了美妆行业的新趋势。

　　“未来零售业不是单纯的电子商务的零售业，而是线上、线下以及物流业的全面融合。在美妆市场领域，体验式消费提供现场试妆等线下体验，尤其能弥补消费者线上消费的局限性。”强生集团南区总监丁友锐表示。

　　在他看来，化妆品线上渠道增速远快于线下渠道，美妆线上渠道能够实现更广阔的的地域覆盖，为消费者提供便携的购物体验。“消费者不再满足于单一渠道的消费体验，而是需要融合线上的便携性和线下场景的体验感。基于大数据等新技术，实现线上线下用户资料的数字化和融合互通，有助于品牌全方位了解消费者偏好，更好的驱动促销转化。”

　　腾讯广告日化营销副总监王艺则认为，在全新的市场环境下，国妆已告别低价时代，差异化的质感及个性才是品牌实现溢价力的决定因素。而在年轻消费者群体个性化、社交化的当下，如何利用大数据去探知消费者需求，并在其心智留下有区隔性的品牌印象，是美妆行业面临的首要问题。

　　记者注意到，除了表面上的开店扩张，背后的数字化建设是美妆行业的重点布局领域。陈春晏告诉本报记者，WOW COLOUR所有的门店都有人脸识别系统、客流监测系统，所有货架上面也有设置热点分析系统，为的是更好地实现品牌的高效运转。

　　据悉，入驻WOW COLOUR的产品主要分为爆品区与品牌区，爆品区的产品以天猫销量大数据作为依托，针对Top1-Top20爆品设立专区，消费者在门店消费的每一个消费偏好和环节都会有相应的记录。而在后台的运作上，则采用CAR、POS等系统进行智能补货、智能采购和智能调拨。

　　接下来，WOW COLOUR将会借助数字系统推出五大品类集合，打造6000+SKU的商品池。其中，颜值彩妆类产品占40%，美容护肤以及男士护理类产品占35%，洗护用品和美妆工具分别占10%，香水香薰类产品，主要以国际一线的奢侈品牌为主，占5%。

　　“美妆零售在20年前主要是线下柜台销售模式，5年前发展成线上销售模式为主，在未来的5年，将会朝着O2O线上线下联动品牌体验的方式发展。”丁友锐如是预测。