抖快淘“破局”，未来谁能扛旗

　　引言：如果说2019年是电商直播的元年，仅仅一年不到，电商直播已经进入了一个全民时代——人人皆可直播，万物皆可直播。

　　今年电商直播可谓是异常火爆，从李佳琦、薇娅出圈登上各大综艺、到抖音开启电商直播模式、从各类流量明星到各大品牌CEO纷纷下场直播带货、连天天向上、向往的生活这些老牌S级综艺节目里也加入了直播带货助农的形式。如果说2019年是电商直播的元年，仅仅一年不到，电商直播已经进入了一个全民时代——人人皆可直播，万物皆可直播。

　　10月11号“李佳琦双十一直播预告”、“薇娅双十一爆款清单”齐齐登上微博热搜，提前为双十一造势。与此同时，抖音官宣了与浙江卫视10月16日的“抖音美好奇妙夜”直播晚会、快手官宣与江苏卫视10月30号的“快手一千零一夜”的直播晚会、天猫也被曝出10月31日与湖南卫视举办的“天猫双十一开幕式”。

　　在距双十一还有一个月之际，淘宝、抖音和快手三家平台已形成了“三国鼎立”的局面，拉开了今年双十一直播电商的抢滩序幕。不过随着电商直播的快速发展，行业内现存模式的诸多问题逐渐显露出来。

　　头部主播“双刃剑”效应凸显，专业壁垒或成生态主流

　　说到对一个直播电商平台初始的认知，多数人都是由该平台的头部主播开始的。例如：一句“OMG，买它买它买它”让人印象深刻，靠口红试色火速出圈的“口红一哥”李佳琦、为抖音打响电商直播第一战的罗永浩、靠一己之力撑起快手2019年三分之一年成交总额的辛巴团队。

　　出圈的李佳琦为当时的淘宝直播带来了一波大流量，连现在被网友认为李佳琦最大竞争对手的薇娅采访的时候曾经说过，很感谢李佳琦，因为李佳琦是淘宝第一个出圈的，让更多的人来看直播，也让更多人的看到这还有一个主播叫做薇娅。抖音声势浩大与罗永浩合作，第一次直播破亿的成交额和罗永浩自带的话题度，使抖音电商直播快速进入大众的视野中。而快手因为辛巴团队得带动占据了中国电商排名第四的位置。

　　对于商家而言，头部主播的口碑与人气流量成为自己产品最快最好的推广模式，玉泽、完美日记、花西子等越来越多不见经传的品牌从直播间成为网红爆款。由此可见头部主播对一个平台和商家带来的影响力和好处。

　　但是随着“李佳琦与百雀羚事件”“辛巴直播间被封”“李佳琦与小助手”等有关头部主播的热门事件频繁登上热搜，给品牌和平台都带来不可消除的负面影响。对于平台来说，当头部主播一绝骑尘，是加强了自己的臂力还是“养虎为患”？

　　由数据网站可以得知，快手2019年成交总额400亿，而辛巴团队成交总额133亿，占据了快手年成交总额的三分之一。李佳琦和薇娅占据了淘宝直播近10%的GMV，罗永浩是抖音现在唯一一个被大家所熟知的头部主播。

　　这些人都是对平台极为重要的，无论是辛巴团队离开快手或者李佳琦薇娅离开淘宝还是罗永浩出走抖音，哪怕不是跳槽到竞品，都是对平台致命性的打击。这种事件的概率不是不可能发生的，从李佳琦小助理单飞就可以看出这些主播的影响。李佳琦小助理单飞以后，李佳琦直播间的观看人数和成交额极速下降。以往可以和薇娅直播间平分秋色，现在月成交总额仅有薇娅的一半。可见头部人员的流失与变动对于现在的任何一家平台都是致命性的打击。

　　此外，一个主播的影响力已经无法让平台制止不良言行和合理监管，这对平台的形象则是极大的损失。比如辛巴作为快手主播销冠，今年因为和散打哥家掀起骂战，双方从快手掐到微博、互黑抖料，场面一发不可收拾。这场事件在网络上影响极大，被网友调侃说“上至九十九，下至刚会走，好多都知道这件事情”。可想而知，这件事情对快手平台的影响。最后，在快手的监管下，辛巴和散打哥两人相继宣布短暂退网，所有涉事主播均停播反省。

　　本意为此事就告一段落，但是随后辛巴公开喊话快手官方，不仅自身参与战斗，更是把战火烧向了平台。浙江经济频道也报道了此事件和快手大主播圈子，点名了祁天道、仙洋、方丈等多位大主播曾涉嫌违法事件，并成快手大主播家泾渭分明，坐拥庞大的粉丝基数，如果监管不够，不排除会走向违法犯罪的道路。这让社会舆论，给予了直播行业更加苛刻的评价。

　　“辛巴与散打哥”这样的事件不止一次两次，几乎每隔一段时间，辛巴都会和快手的企图主播发生冲突。对于此类事件除了短暂封禁，快手并没有给出更严厉的处罚。当这样的事件频繁发生，快手监管不力，使平台低俗的形象逐渐成为了自己的标签。可以理解，快手对于辛巴团队的依赖性，整个辛巴团队快手粉丝量破亿，而电商直播营收体量也十分庞大，这让快手也难以下狠手。虽然快手的口碑还没有到断臂自保的地步，但的确应该筹谋：如果辛巴团队有一天真的出走或者封禁，怎么样能填补这样一份流量与营收？这是快手需要思考的问题。

　　对于商家而言，头部主播的流量本身就是一把“双刃剑”。

　　的确李佳琦带火了玉泽，薇娅带火了纽西之谜，完美日记和花西子这种小品牌从各大网红的直播间走了一遭变成了如今炙手可热的流量爆款。可是大家忘了，玉泽的口碑源于品质，花西子的浮雕工艺和完美日记的动物眼影盘的设计死死抓住了现代女人的心，而且品质尚可。而火爆一时的纽西之谜因为产品品质问题，现在已经不再像已往频繁出现在大家的视野之中。

　　毕竟没有任何一个主播可以塑造品牌，塑造品牌的是商家本身的概念和产品的质量。主播只是一个好物推荐官，而品牌的塑造还是看品牌的理念与品质。李佳琦直播间不粘锅的翻车，让不了解该品牌不粘锅的网友对于此品牌的好感度直接为负。百雀羚“放鸽子”李佳琦，更是让百雀羚这个国货老牌直接声明扫地，现在一提到百雀羚，在大家得印象里还是与李佳琦的事件。

　　所以并不是任何商品搭上头部主播都能一飞冲天，更有可能摔得粉碎。而头部主播所拥有的更多议价权，把产品价格压到最低，这样使很多商家赔钱赚吆喝。哪怕是大商家，长期和头部合作，持续低价会让买家逐渐降低对该品牌的定位，认为就应该是这个价钱。如果口碑赚到了是好事，口碑没有赚到反而“赔了夫人又折兵”。

　　行业大变局，誰将是下一程直播电商扛旗者？

　　头部主播虽然能给平台带来很多的利益，但是树大招风，自身巨大的体量亦然会给平台带来同等的风险性。直播电商未来的路还有很远一程要走，平台自身需要一个更“丰满”的头部和健硕的身躯去迎接未来。

　　抖音、快手、淘宝近期都已经纷纷做出新的布局：

　　快手电商表示，在快手116购物狂欢节期间，除了对用户的“百亿补贴”活动，针对9月份GMV小于5万的中小商家及10月1日到11月11日新开店商家，快手电商将给予减免技术服务费至1％的优惠扶持。快手电商将拿出上亿现金补贴中小商家；推出“产地好主播挑战赛”以扶持中小商家主播。另外持续性地推荐商家主播创建自己的品牌，完善自己的供应链，形成自己的闭环。

　　快手的扶持政策无疑快速推进了中小商家的发展，使更多的流量涌进中小商家。而“产地好主播挑战赛”也会使更多的主播和商家带到大家的视野里面，带来一波腰尾部商家的壮大，平衡了快手现在辛巴团队过于独大的局面。扶持产地商家，可以更好的完善快手供应链的短板，毕竟快手去年大部分的来源于外部链接，这样快手打出了一张减少对外部链接的依赖、加速闭环的牌局。快手加强原有品牌的推广和鼓励商家创建属于自己的新品牌，更好的原有主打“源头好货”的基础上，增加了自家电商品牌的认知度。

　　晚一步入局的抖音作为快手最大的竞争对手，每一步都跨步很大。在头部主播不稳定和明星带货情况不佳的形式下，先快手一步，宣布从10月9号开始不再接入第三方平台的商品链接，更快闭环。利用自己手握大量活跃用户和品牌广告商的优势，向各大品牌抛出自己的橄榄枝开启了品牌号百大增涨计划，用来针对于优质的头部品牌，提供包括流量激励、专业营销场景打造、专业化运营手段等扶持。作为现在的必争渠道，各大品牌自然不会错过这趟顺风车。

　　9月29日，李宁在抖音直播间开展“21春夏巴黎时装周”大秀，同时双方合作向消费者提供“台上走秀，台下下单”的体验，向抖音用户限量发布走秀款，这样的模式无论对于现在最受追捧的李宁还是急需让大众认可自己“电商品牌”的抖音都是一波极大的热度。

　　对于中小品牌，抖音也开启了品牌招募，为品牌商家提供从开店、运营培训、提供品牌扶持资源包等。而对于原有的主播，抖音很早就通过更低的佣金比例，来鼓励主播使用小店，来寻求自己的供应链，而非第三方电商平台的商品链接。

　　抖音这次积极示好品牌方、倒贴式拿下新品首发，不仅仅在用户心里深入了“电商”的标签，利用品牌自身的影响力所带来的GMV来弥补了自己头部主播的弱势。另一方面为10月9号不提供上架外部链接铺好后路，使各类有自己完整供应链的品牌入驻，减少自己飞速闭环带来的阵痛。

　　淘宝作为传统电商的老大哥也推出了天猫“超级新秀计划”来扶持新品牌商家，鼓励并扶持商家自己直播带货。淘宝这样的布局无疑是想加快本身平台电商直播的专业性，进一步提升自己的口碑。因为只有商家才是最了解自己商品的，才能最全面的在直播中为用户提供最好的服务体验，专业性才能赢得更高的粘度和口碑。这样会使更多的用户习惯地涌进商家的直播间去购买自己需要的商品，减少对头部主播的依赖性。

　　与抖音、快手加速闭环不同，在9.3号淘宝直播宣布全面开放，面向第三方平台开放直播技术、内容与能力，目前已经有60余家平台接入。用户在这些平台看到的带货直播基于淘宝直播的技术和能力，而平台可以实现零成本一键开播。淘宝直播的开放将让每个平台都可以快速进入直播带货，也使直播带货行业更快得步入专业化。另一方面，大量第三平台贡献的交易，也属于淘宝直播的GMV，更加让淘宝直播坐实了业内老大哥的位置。

　　无论未来直播电商的重心在哪里，大旗交给谁抗，作为商家和消费者我们都可以信任对待平台和行业。因为无论是抖快淘，还是要进场的拼多多、小红书等都在努力的完善现在自身的不足和直播行业的短板。直播电商作为电商领域只有一岁的成员，现在的发展已经足够令人惊讶，毕竟未来它还有很长的路要走。