网红直播带货模式成功挽救了社交电商

　　2019年网红直播带货模式成功挽救了社交电商，春节将至，各大电商年货促销早已拉开大幕。刚刚过去的2019年，是“双十一”的第十一个年头。对于电商消费而言，“双十一”是每年的盛事，走过十一个年头，电商消费也在悄然发生变化。直播带货、社交电商、下沉市场无疑成为2019年电商市场三大主题词。

　　但是如今随着社交电商的热度逐渐下滑，靠烧钱与分销返利等模式的社交电商已然遭遇了多方的质疑。与此同时，“直播带货”以迅雷不及掩耳之势的方式引起了诸多消费者关注，与电视购物完全不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨越。

　　2019年也被不少人称作是“社交电商元年”。据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》(以下简称《报告》)显示，2019年社交电商保持高速增长，预计市场规模达20605.8亿元，同比增长63.2%;2019年社交电商消费者人数已达5.12亿人，成为电子商务创新的主要力量；从业人员规模预计将达4801万人，同比增长58.3%，已覆盖社交网络多个领域。

　　究竟什么是社交电商呢？中国社交电商大数据白皮书对社交电商的定义是这样的：社交电商是电子商务的一种微商模式。基于人际关系网络，借助社交媒介(微博、微信等)传播， 通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中。是电子商务和社交媒体的融合，以信任为核心的社交型交易模式，是新型电子商务的重要表现形式之一。

　　不管是传统电商，还是社交电商，都需要去获取用户，因为有了用户，有了流量，生意才能够做的起来。在移动互联网的大环境下，用户基本一部分聚集在以京东、淘宝、天猫为代发的第三方巨头手里，另一部分是沉淀在以微信、微博为代发的社交平台里。

　　而社交电商优势在于利用的就是通过人与人之间原本就有的社交关系，把用户引流到社交电商平台，成为社交电商平台的用户。再通过社会的大社交背景，层层裂变，在已经形成的巨大的社交网中沉淀用户。

　　但是回归2019年，社交电商可谓是“毁誉参半”，一些社交电商平台，因无法承载“烧钱”带来的巨大压力，一一“夭折”。2019年初，上市公司昆仑万维上线的“闲来优品”社交电商平台，不到数月便销声匿迹；7月初，社交应用类圈层电商移动端APP未来集市，上线未满10天，官方微信公众平台因涉嫌违规分销被封号；“双11”期间，杭州社交电商平台环球捕手疑似跑路；接着，在杭州微选总部，员工与公司签完协议，和平分手，公司就地解散。

　　特别是2019年社交电商淘集集的突然宣布破产，给那些吹捧社交电商即将成为趋势的追捧者与呐喊者“一记耳光”。事实上，跳出社交电商范畴来看，在阿里、京东、苏宁等电商巨头的营收增长速度进入平稳期之后，意味着整个消费端的激情将从过去的感性进入理性阶段，而这也将表明社交电商的增长瓶颈并不会轻易的得到改善，特别是整个互联网人口红利消失见顶情况之下，用户增长越发艰难。

　　“直播+网红带货”成后起之秀

　　社交电商依仗人头资源的分销、返利策略还未开掘殆尽，时下的“直播+网红”带货又开启了电商营销模式的新纪元，就连平台融资也开始直逼直播和短视频业务。

　　而相比于人头资源分销和返利策略下的趋利性营销，直播购物的盛行开始将“人头资源”进行差异化选择，部分电商平台开始转变社交模式下的关联交易而去开拓“私域”化建设。而这一切似乎已经流行起来，至少从资本的角度来说，“直播+电商”的理念已经让他们愿意花大价钱投资。

　　据有关数据显示，2019年的直播电商总规模或许高达4000多亿元。阿里巴巴公布的数据显示，2019年天猫“双十一”，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿元。淘宝直播带来的成交额占天猫“双十一”总成交额2684亿元的7%。

　　显然，“直播+网红带货”将给处在迷茫中的社交电商平台指明一条道路。与社交电商借助朋友圈、微博平面类等社交平台不同的是，以抖音，快手，西瓜视频为首的视频平台则通过短视频或者直播的形式，可以快速的积累自己的兴趣粉丝，或者喜欢直播的用户，那么直播带货就是一个开放的场景，通过短视频或者视觉呈现的效果，能够更直观的将商品展示到用户眼前。

　　“用户在直播平台就好比逛街，网红直播就好比摆摊儿，哪个更有吸引力度，就能抓住眼球，留住粉丝，形成现场转化，前者是熟人关系，后者是孵化网红IP，场景不同，效果也就不同，加上短视频直播兴起，各大平台争夺KOL(关键意见领袖)，所以，我们认为，网红带货更容易些。”刚从事抖音销售的小张如是说。

　　社交电商与“直播+网红带货”的区别

　　据了解，市面上大多数的社交电商平台，不管是做拼团，还是做社交裂变的层级方式，都是围绕微信生态的裂变去展开，所以还是熟人推荐的关系，陌生人转载除非是优惠够大，或者是利益放大，才能圈住社交的流量。

　　直播电商平台不同的是，以IP为形态，赋能给网红IP力量，要么是商家流量，做流量的倾斜，在直播平台这个流量池中，通过视觉的形式展示，好比当年的电视购物，更有冲击力，更能够加强购买的欲望。

　　两者皆然不同的是：

　　1、经营方式不同(社交电商平台是商家入驻，赋能小b用户，小b用户推荐)代理中间商在推广，一但代理中间商不做推广，平台和商家就面临数据下滑的问题，运营过重，代理的推广宣传形式也是多变的。

　　2、社交电商平台通常的分享采用的是心得分享，经验分享，因此是在用户与用户之间的信任度上有着天然的优势，无论是质量方面还是价格方面，更具有说服力，而直播电商其实是网红在为商家宣传，虽然消费者能够看到商品的形式，但是对于质量和价格还是会存在疑问，毕竟这是商家在自说自话。

　　3、社交电商是发展代理，直播电商是发展粉丝。社交电商如果平台商品做好，通过口碑，优惠驱动，裂变很快。而直播电商就有局限性，直播电商更容易发展粉丝，可能在发展代理方面就难以展开。

　　总结

　　海淘电商“洋码头”创始人兼CEO曾碧波公开表示称，社交电商已无路可走。在他看来，现有的直播购物的成功案例中，有的已经达成复购率70%的高成长弹性。且随着用户对商品和内容信息的交互习惯在发生改变，“那些能够交付用户价值且让人由衷信任的代发再次把原来的流量分发格局打破了”。他表示，往往人们认为的“私域”是微信群，流量也都基于卖家可控制的一堆用户，但能在直播间里把营销购物变主动为自觉，才是当前直播电商优于社交电商的制胜关键。

　　可见，随着部分网红传奇效应的发酵，在电商领域已经出现营销风口的转变，进而带动了资本投资的策略转移。