电商时代看腾讯是怎么做的

　　2014年开始，腾讯频频卸下包袱，集团上下齐心往以社交账号为载体的连接型平台靠拢。对于电商的这一块，它是这么做的：

　　一、传统电商交给联盟军

　　传统电商在信息层面属于流量中心化的货架陈列，用户体验、店铺运营、供应链管理、物流、售后、CRM，越往后越需要深度下沉的精细化运营，尤其是实物电商的供应链&物流、O2O 的商家渠道&核销。腾讯电商试了八年，以C2C和B2B2C模式追赶阿里六年无果后弯道驱车欲以 B2C 模式追赶京东，皆败北。微信入口被内部验证价值后，腾讯决定半对外平台化。既然自营传统电商缺乏竞争力，就把它们打包给领域内最优秀的战略盟友，提供平台核心入口辅助其增长，用以抑制阿里巴巴。腾讯的商业模式一直没变，社交起量，通过二级入口分发流量增值变现。只不过 PC 时代的入口只给官方军，移动时代则拓展为联盟军。

　　二、虚拟商品自营

　　明面上腾讯将电商业务以入股的形式逐渐对外打包，但真正盈利的部分一点都没给外面，打包出去的几乎都是「负资产」。打包给京东的易迅、拍拍、QQ 网购，无一不是亏损的;打包给大众点评的微生活也是如此。而无需精细化运营且能创造较高营收的虚拟商品，则一概收入囊中。

　　三、探索新型电商场景

　　之所以将上文中传统电商称之为「传统」，是因为这十多年电商的模式几乎没变，货架—商品页—订单—支付—物流/核销—售后—二次营销。去中心化不是一蹴而就的口号，而是随着互联网的普及而带来的用户迁移。十年前网购，打开淘宝首页去发现商品;过了几年，越来越多的电商广告出现在了互联网的每一个角落;再过了几年，女孩子们越来越多的去美丽说、蘑菇街这种垂直社区发现商品，男孩子们越来越多去一淘、什么值得买获取商品信息;而最近，我们会越来越不经意间就发现了商品，由关系产生的被动营销频次越来越高，可能出现在论坛里、可能出现在刷微博的时候、可能出现在 QQ 群、可能出现在朋友圈的推荐、也可能出现在某一次公众账号的推送里;以 O2O 为核心场景，由行为产生的主动交易频次也会越来越高，移动互联网将在线时间切成了碎片，电商的场景也在往碎片时间中迁移。

　　很明显阿里巴巴意识到了这一点，社交&移动将会是它最难跨越但又必须跨越的障碍。从微淘到淘宝首页千人千面去类目的改版，阿里有意识的在往社交&移动方面倾斜。但是船大难掉头，毕竟营收支撑在那摆着。可是腾讯就不一样了，历史包袱可以彻底丢掉。一方面将传统电商业务交给战略盟友，以中心化入口供其提供中心化服务用以抑制阿里;另一方面自己尝试去中心化的电商场景，以账号为载体提供去中心化服务探索新型电商场景，也就是前文提到微信的商业化模式「基础产品+应用+支付」。

　　「去中心化」是个概念词，还没有人能准确的定义。我理解的中心化是平台控制流量规则，而去中心化是用户控制流量规则。在短期内不可能完全跨越，至少在三五年内，它们会是并行互补的方式存在，且中心化越来越少，去中心化越来越多，我们暂且把这种形态称之为「弱中心化」。

　　弱中心化电商的单点突破——资金流切入

　　信息流、资金流、物流，是电子商务缺一不可的三个基础。单点切入，逐步往其他领域渗透，渗透的越深，壁垒越高。最常见的打法是信息流切入，99% 的电商企业都是如此，其中以阿里巴巴为典型代发。阿里通过淘宝网形成的信息流壁垒拉动物流和资金流，在占据了中国网络零售八成份额后的今天，哪家纯物流企业敢不接阿里的货?于是物流平台「菜鸟」诞生。在淘宝的哺养下，中国第一支付工具——支付宝也顺势占据了江湖地位，并且正在往其他资金流方向深入。从物流切入的较少，目前稍具规模的只有顺丰，配送物流起家，扩展仓储和供应链物流，正在往信息流领域渗透。而通过资金流入手的，只有一堆用户体验烂成渣的银行，无法规模化扩张。

　　反观腾讯，从信息流入手抗战阿里八年未果，物流又和腾讯的轻基因严重不符，从资金流入手的确是值得期待的方式。其一，这个方向目前只有一堆银行，而腾讯最大的特色就是用户体验;其二，以资金流切入最符合去中心化的电商场景，商品分散在线上&线下的任何地方，最后都通过收单获取交易数据，控制闭环。通过资金流切入电商，是挑战，更是机会。当然，资金流切入并不单指微信支付，还包括财付通、QQ 钱包，甚至是传说中的「前海银行」。

　　不控制商品，控制交易，利用账号体系的对外输出来连接用户和商户，最后通过支付获取交易数据并形成用户和商户在平台内的关系沉淀。阿里也曾有过类似的思路，并提出「全网营销，淘宝成交」的口号。但是发现对交易前的流量把控越低，越影响营收和黏性，还无法在平台内沉淀关系，结果不了了之了。腾讯从资金流入手，在有了社交用户基数的基础上，拿到他们的卡和钱，再提供一个场景，似乎电商就成了，但社交流量商业化对腾讯而言依然是个历史难题。能建立显性关系行为和隐性关系数据的社交支付工具固然能提高收单的效率和用户沉淀，但效率有了，量怎么来?这得需要庞大的整体协同和时间的积淀。