中国产品泛滥 早就从线下堆积到了线上

　　活不过半年的产品能叫做爆品吗？一股风潮过后，没有相应的产品升级，更没有后续的售后服务，产品甚至从此一蹶不振，销声匿迹……还是让我们先来搞清楚，什么是真正的爆品吧。

　　01.微商中的爆品现象微商品牌在宣传中，总爱把自己的产品描述成为行业爆品。最显注的手法既是品牌方、大团队不断晒出月度几千万，几个亿的业绩流水，让人们感觉到微商成为一个爆品扎堆的新锐市场。可是令人尴尬的是，一个在朋友圈爆红、在业内追捧的微商品牌，往往在半年时间就很快被江湖淡忘，失去生命力。

　　02.还原真实的商业爆品在中国世界大工厂的产业背景下，产品泛滥、品牌林立早就从线下拥挤不堪地堆积到线上，乃至历史不长的微商行业。

　　产品/品牌/产能三重过剩的背后，讽刺却是大量国人蜂蛹海外，大肆抢购日本的马桶盖、韩国化妆品、法国服饰、德国厨具、澳洲奶品...火热异常的跨境电商成为资本追逐热门项目。

　　在政府呼吁倡导多年的产业升级转型之下，中国主要海外购产品恰恰却是非高科技的基础日用品。这场被描绘为“消费升级”的大潮，偏偏升级到海外，造福无数国外品牌商家。

　　这种尴尬的背后，反应的是中国行业爆品的严重缺失。

　　诚然我们也有过一些公认的行业爆品，乃至超级大单品，如小米、茅台酒、王老吉、江小白……等，不可否认的是，他们具有当下中国商业圈里难以复制的罕见基因。

　　在产品过度供给，信息快速透明的移动互联网环境下，爆品含义发生了新变化：能够自带用户流量的产品，而非广告流量包装出来的产品。更广泛的所谓爆品只是品牌方的营销杰作，而非用户自主的追捧，这些所谓爆品只能演化为渠道爆品，在消耗掉广告弹药能量之后，最终成为渠道毒药，大量侵蚀完渠道资源后成为无用的库存，这就是伪爆品。

　　而目前政府推行的供给侧改革需要解决的正是此点：一个爆品的诞生应该是企业品牌的研发投入与供应链管理和品牌创意传播，内外功力的相互结合，最后落实为极致新颖的用户体验。

　　从这样的市场维度，我们分析微商中所谓爆品现象，才更具底层价值的商业逻辑。

　　03.2018微商需要爆品？需要好产品！

　　一手卖货，一手卖发财机会的微商品牌，前期的野蛮生长期，在急功近利的心态刺激下，用鸡血培训、大咖装逼、明星圈粉、工具造假、会销造势、模式囤货…等方式，打造出眼花缭乱的微商爆品，不断收割一波又一波的小白微商。

　　在品牌方和大团队首领的个人财富华丽逆袭的背后，绝大部分砸在底层代理手上而极难成交，留下满地狼藉的鸡毛：乏善可陈的用户体验，和虚高不下的零售价。甚至有些品牌被曝光出，为了片面追求所谓强有力功效而添加违禁品。

　　上述情况导致了一个奇特的微商产品生命周期：6个月。前3个月：产品开发、市场策划、大团队沟通，后3个月：造势、培训、会销、压货、收钱，对品牌方和大团队而言，基本生意周期完毕，至于终端成交零售，则全部推给底层代理。

　　我们完全可以预见，在2017年微商流水排行榜的品牌，在今年会消失一大半。 在伪爆品横行的微商界，市场真正呼唤的是：大量优质的好产品，用良币驱除劣币。

　　04.微商好产品的5个要素微商好产品的基本条件是：用户好接受，代理能赚钱。即需要品牌方的产品内功、营销外力的共同作用，也需要代理模式设计的优化调整（长期化合理化，而非短期财富刺激）。

　　一个鲜明的特点① 新品类（渠道差，时间差），微商市场没有出现过的。在微商市场中，品类胜于品牌，新品类更易爆发。或者该品类确属于微商首创，或创新型品类在微商渠道首发。

　　② 品类再设计，品类细分，营造差异化。尤其针对时间碎片化、使用移动化、清怀消费化、分享社交化这四个方向深挖。

　　③ 或者no.1（品牌力），或者only.1（小而美）

　　④ 锻造可描述的独特产品体验感。

　　⑤ 产品IP化。代言人，吉祥物，道具，特殊标识，品牌符号，故事等。

　　包装即营销① 包装决定首购行为，体验决定复购率，包装影响用户心智：移动互联网读图看脸的时代。

　　② 手机端视觉审美观（碎片化、秒懂、一眼爱上），3-15法则：3秒领悟，核心诉求15个字左右。简洁而有力度。

　　③ 包材质感和设计风格，充分考虑到手机拍照、小视频效果呈现。

　　④ 交互感设计为上，诱发自传播冲动。

　　⑤ 所有低廉平庸的包装都是对流量的浪费。

　　复购率① 产品线设计：引流款，主销款，明星款，利润款，形象款。

　　② 类属性，使用场景再规划。

　　③ 产品迭代是持续良好复购的有力保障。

　　④ 礼品设计，意外惊喜。

　　⑤ 复购率越低，越依赖广告，依赖流量。

　　没有硬伤① 强化供应链管理。

　　② 快递、客服不减分。

　　细节① 所谓细节，往往是用户不太感知到的点，一旦被感知就会大大提升体验的点。往往是产品使用背后隐藏的痒点。

　　② 除了产品本身，用户使用场景的细节优化，也是重要方向。