社交电商路径这么多,为何陈琪要去选择做微选

  社交电商不是一个新概念,但是,对于含着金钥匙出生的“微选”来说,其社交电商的玩法,外界依然有些迷糊。

  从购物入口到“微选码”,再到“问答”功能和各种营销工具,如果我们用传统电商的路径去看,这个由京东和美丽联合集团联合打造的“微选”简直就是一个怪物:它自己不做商品交易,只为商家做商品的曝光以及导粉。

  仔细研究微选,你还会发现,原来你熟知的“电商运营”技能居然在微选上失效了!

  微选到底是一个什么鬼?

  美丽联合集团创始人兼CEO、微选董事长陈琪,给出的答案是:微选和其他电商最根本的差异是在运营思维上的差异,传统电商是围绕商品去做的,而社交电商是围绕人去做的,微选选择的是后者,要充分挖掘出人的价值。

  这就意味着,微选模式从一开始就有别于传统的货架电商模式,所谓的围绕人去做电商的运营,最终实现的是货找人,而不是过往的人找货。

  “产品、价格、渠道、促销”的4P理论过时了?

  20世纪的60年代,美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P,4P理论终究是以企业为出发点的,也被认为是以“产品”为导向的营销学,它有一定的局限性。

  1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授出了与4P相对应的4C理论。

  4C理论,其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计。由关注产品(product)到实现顾客需求(Consumer);由关注价格(price)到关注综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost);由促销(promotion)到关注顾客的双向交流与沟通(Communication);从通路的产品流动,即渠道(place)到实现顾客购买的便利性(Convenience)。

  4p到4c到转变,是以产品思维为导向,还是以用户思维为导向的思维变革。而运营人还是运营货,也是陈琪区分传统电商(货架式电商)和社交电商的标准。

  在陈琪看来,所谓的电子商务其实更准确的来说,是用互联网的方式来做零售。它包含四个要素:1、买方,2、卖方,3、撮合的算法,4、基础设施。其中,基础设施会随着技术的变化而变化,以前是PC,现在是移动设备。

  而这种互联网零售最核心的商业模式其实就是,你需要把所有的商品按照同类的关系型数据库填写进去,就是将货品结构化、数据化。

  在过去传统电商时代,企业要做的第一件事是就是组织货架,举例来说,淘宝组织了一个世界上最大的货架,京东组织了一个以3c为主的标准商品并逐步扩散到全百货的一个货架,唯品会组织了一个尾货的货架等。

  当这种以“货”为中心的货架式电商组成之后,企业就需要去挖掘对自己品牌认知清晰并且有一定忠诚度的客户,于是,通过开类目、招商、做活动来匹配“人、货、场”,不断吸引用户的注意力,促成交易。

  但当货架式电商发展到非常成熟的阶段,所有的货都堆上货架时,其“人、货、场”的匹配效率将下降,这也导致用户的体验下降。

  从“人找货”到“货找人”

  作为国内社交电商的倡导者和实践者,陈琪也一直在寻找“社交电商”的正确路径。

  创业之初,为了解决传统电商不解决的“人、货、场”的匹配率下降的问题,陈琪选择了将社交网络和电子商务结合在一起,创立了蘑菇街。这也决定了和京东、淘宝在视角上有很大差异:先搞定用户,帮助用户去决策,从而让用户留在平台上,最终通过引导到相应的电商平台完成交易而实现变现。

  所以,关于社交电商的探索,就是先从运营人开始,其最核心的价值在于解决用户想买什么、如何购买以及购买后如何分享的问题。

  通过数年的社交电商探索,陈琪对于社交电商与货架式电商区别也有自己的理解,他认为,两者模式的区别可以分为以下几个纬度:

  1、社交电商以“人”为中心,而货架电商以“品”为中心;所谓的以“人”为中心核心在于满足的是“人”的需求,创造用户的价值,进而激发潜在的用户消费需求;而以“品”为中心的重点是快速满足用户明确的消费需求,把产品卖出去,创造的是商品的价值;

  2、从流量的差异来看,社交电商的流量是裂变式的,用户的扩张方式是从一个点慢慢地“晕开”,通过这种方式扩张出来的用户是一致的;而货架式电商的流量则是“倒三角式”,从uv-转化-客单价-订单;

  3、从结果来看,社交式电商沉淀的是“人”,而货架式电商沉淀的是“订单”

  基于两者的需求,社交电商和传统电商有着明确的区别:对于商家而言,可以直接零距离跟用户(消费者)进行互动,通过经营用户沉淀自己的私域流量,这也打破了过去货架式电商的中心化流量靠“买”的模式,同时,也将打破品类的局限,并促进商家之间的用户共享。

  就在最近,微选最新上线了“问答”功能,这或许恰好能够诠释社交电商和传统电商的区别。

  构建“人、货、场”的关系,一个重要的手段是商品组织方式。在传统货架电商流程中,平台组织好货架,而用户主要是通过类目与搜索去发现商品。

  而微选并不是这么玩的,其新增了“提问”的对话框,用户来逛微选,有什么想买的,甚至是要满足什么需求,都可以直接在这里提问。通过问答的方式,“微选小助手”会根据用户的购物需求,匹配最能满足需求的商家。微选商家后台的问答社区也同步开始测试,用户提出的问题,会展示在社区里。商家如果积极为用户提供“靠谱”答案,就能吸引来精确的用户。

  这就如同打车软件一样,乘客(消费者)提出需求,平台将需求精准地匹配给司机(商家),再由司机(商家)提供点对点的服务。通过这种人与人之间买卖互动的形式,商家带着商品和服务去找人,成为用户接触到心仪商品信息的新路径。

  同样,这种全新的网购卖货方式,也意味着商家通过深度运营粉丝,赢得用户信任,打造自身IP,拥有自创流量的能力,并且能为自己真正地留存住辛苦聚集回来的流量。

  从这个角度来说,现在被外界看作是社交电商的代表们,在其本质上,消费者和商家还是趋于单向购物行为,双方之间只存在买卖关系,交易完之后,买卖双方很难维持这段脆弱的关系。社交只不过是其获取流量的一个有效渠道,圈人的目的还是为了卖货。

  小程序成社交电商的“一带一路”

  所有电商零售企业,都会涉及到一个问题:我的用户和流量在哪里?

  而“以人为核心”的社交电商最根本的是要搞定人,那么问题来了,1、如何聚集人?2、到那里去聚集人?

  陈琪认为,用社交固化流量,再用电商去变现,会成为垂直电商最主流的成长路径。这里面有几个变化和关键点:

  1、微信已经成为超级 App,一个月活10.4亿的全民大应用,在微信里做商业的基础架构越来越成熟。更为关键的是,微信上面的社交关系,节点、关系链已经达到了千亿级,可能已经达到了十年前全人类的关系链的数量。在这样的关系网络里,买卖关系变得越多,就意味着货架会往社交关系链上迁移,而小程序的出现和应用,意味着在微信里面买卖互动最基础的设施已经全部被打通了。

  2、移动互联网时代,操作系统变成了IOS和安卓,基础设施变成了APP,没有link,一个一个APP里的内容很难以被外部索引,变成了一个一个的孤岛,一个APP难以link到另一个APP。这也意味着,在一个APP内,关系链的增长会碰到或高或低天花板。

  微信小程序的出现,让陈琪看到了一个机会,能把关系图谱“拽回来”。在2018年初微信公开课PRO版上,他以直播电商小程序“超级购物台”为例,勾勒出这样的模型:以小程序的直播间作为核心落脚点,还有红人粉丝群、微信公众号、线上店铺、用户朋友圈,甚至包括线下的零售店,这些功能全是围绕小程序直播间,或者说是围绕买卖关系、买卖互动的关系形成,买卖之间的直接服务和直接交流,所有都是落脚在这个关系链上。通过在微信里面不断裂变、增长,每一个主播开始构建自己的私域流量。

  3、微信外的获客成本越来越高,而社交流量成为新的流量洼地

  小程序上线之初,陈琪有幸跟张小龙聊过多次,基于那几次的沟通,陈琪隐约感觉到了,小程序对于微信的意义在于,它会变成了一个类似于iOS的操作系统,那么,陈琪要思考的是:这个操作系统的战略意义在哪里呢?

  在一次内部分享上,陈琪也明确提出:“移动互联网没有‘下半场’,未来是微信互联网”。而在零售领域,微信小程序就是新零售的“一带一路”,“它帮助我们从原有的移动互联网,很快地进入到微信互联网世界”。

  事实证明,去年陈琪押宝小程序的战略是多么的明智。以蘑菇街女装小程序为例,根据此前的公开数据显示,12天活动里,平均1个老用户可以带来2个新用户,而12天运营活动带来50万小程序用户,每个用户的获客成本仅0.6元,付费转化率高达18%。

  陈琪认为,零售的本质是买卖互动,就能和微信有一个比较好的天然的连接。 “微信里面最基本的就是人,人和人之间的连接,这个才是它基本的基础设施。我们在微信里面要把生意做好,最关键的就是怎么把人和人之间的关系给做起来。”

  在微信互联网的背景下,微选应运而生。微选这一步,也让陈琪离自己的商业理想又近了一步,而这也是目前微信生态中,最接近社交电商本质的一次探索,它拥有几个关键词:以运营“人”为核心;先中心化,再去中心化。

  在微选的构建中,微选要解决两个问题:对于C端用户而言,微选解决的是在社交的过程中发现好的商家,让用户可以放心消费;而对商家而言,微选要解决的则是,运用各种开放功能,赋能商家的社交电商运营能力;比如,如何在微选平台上沉淀私域流量,结合个人微信号建立用户关系,如何在公众号进行品牌传播,在社群里产生互动,在小程序进行销售等等。

  对于微信而言,微选的出现也让那些“蛰伏”已久的各路商家正式浮出水面,通过入驻微选,接受平台运营管理规则,更健康有序的发展,跟用户一起,实现从需求交易到价值的交换。

  新工具、新平台、新机制、新玩法、新关系,当 “社交”与“电商”以创新的商业模式(以人为中心)与产品形态(小程序)进行重新结合,微选的五新模式,所带给我们的一定是不一样的社交电商。

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