优衣库联名款遭疯抢，卖的或许不只是T恤？

       优衣库又上热搜了，这次是因为一件T恤遭到了大规模哄抢。

　　6月3日，优衣库与KAWS联名的T恤等产品一经发售，就在天猫旗舰店上被售罄。比这更加疯狂的是，部分线下门店甚至遭到了众人的疯抢，场面堪比当年的抢盐事件。

　　看到这一场景，想必那些抱着“咱也不知道，咱也不敢问”心态的吃瓜群众有不少。

　　此次事件中，最令人疑惑的并非事件本身，按理说一款新产品刚面世就遭到抢购，这种情况在生活中比比皆是。真正令人不解的，是一款看起来很普通的T恤，为何会受到如此疯狂的追捧，而与优衣库联名的KAWS又是什么来头。

　　简单说来，此次与优衣库联名的KAWS是一个美国街头艺术家，代表着一种潮流文化。

　　话又说回来，仅凭KAWS一个人在国内的知名度，其“带货能力”恐怕难以在短时间内达到这么强。

　　商品遭疯抢背后的原因

　　虽说优衣库对此回应称没有刻意营造营销氛围，呼吁消费者理性消费。但从此次事件的前后情况分析中，我们也能从中窥探出优衣库“不经意间”透露的一些营销手段。

　　首先，前期预热是重点。据了解，三年前的KAWS，还不为国内大众所了解，但优衣库通过时尚媒体等渠道进行信息灌输之后，这个LOGO代表着潮流与个性的标签就逐渐植入了消费者的头脑。

　　将这一潮流IP打造出来之后，后期产品宣发的定位就变得更加明确了。对消费者而言，这款T恤就代表着一种潮流文化，似乎在告诉那些争相抢购的消费者：穿上它，你就是这条街最靓的仔。

　　实际上，与优衣库合作的对象，就有许多大众熟知的热门品牌和IP，如漫威超级英雄、海绵宝宝、皮克斯、哆啦A梦等。而这些热门和经典IP，正是年轻人们追捧的对象，符合年轻人当下的主流审美。

　　类似的与热门IP合作的营销手法不仅存在于时尚界，在电子产品领域同样受到推崇，比如各个手机品牌在新产品发布之时，推出与某个热门IP的定制版，以满足不同人群的产品需求。

　　其次，常言道，物以稀为贵。君不见那些奢侈品动辄出个限量版价格卖那么高，就是为了给消费者营造一种产品很稀有，很独特的感觉，以此来加快消费者的下单速度。据了解，KAWS官方在产品发售之前就宣布，这是双方最后一次联名，无形中也为此次营销的成功起到了推波助澜的作用。

　　最后，是产品理念的嫁接，换句话说就是消费的升级。这年头，产品同质化已经是个普遍现象，T恤这种简单的服装款式更是同质化重灾区。毕竟在市场上，各种复杂的工艺设计、花哨的纹路比比皆是，已经满足不了部分消费者群的需求。

　　因此，如何从中脱颖而出，各路品牌都试图从产品理念下手，转换设计思路。这种思路可以是一种精神象征，也可能是情怀的寄托。优衣库与KAWS的联名款，正是赋予了商品这种“潮劲”，在这里，商品已经不再是一件简单的衣服，而是年轻消费者情绪与个性的释放。

　　没错，消费升级了，由于这些联名商品的稀缺性与“绝版”性，部分消费者可能也会有收藏的需要。

　　优衣库联名款遭疯抢事件，能够带给经营者什么思考？

　　商品遭到消费者疯狂抢购，在优衣库这里并不是个例，甚至这种现象在历年来并不罕见。小到面膜、饮料，大到功能齐全的机器人、各种家用电器等，都能引发消费者的强烈购买欲。

　　从优衣库的爆款营销案例中，我们也从中看到了此次联名商品强大的粉丝号召力。不论是真正想要购买的粉丝，还是为了赚钱插一脚的黄牛，这其中少不了一些盲目跟风者，看到大家都在抢，自己不免也会由于好奇心作祟，跟风购买。

　　这里或许可以用上《引爆点》一书中提到的环境威力法则，指的是当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了。也就是说，当路人处在一个大家都买疯抢某样商品的环境中，自己不免也会主动加入其中，从而使得抢购情况逐渐升温。

　　因此，从经营者的角度思考，学会洞察消费者的心理状态，继而通过适当的营销手段，推出其正需要的那款产品，然后在产品发售之前进行适当的推波助澜，这就是营销得以成功的关键所在了。

　　此外，在消费升级时代，人们已经渐渐摆脱了单一的消费观，而是追求意义更加多元的消费观。比如一件普通的T恤，要是被标上了潮流与酷的标签，那么商品代表的就不仅仅是T恤本身，而是代表了其他含义。

　　人们疯狂抢购的商品在这里已经不是一件简单的T恤，而是带有潮流、时尚、酷等各种流行文化的符号象征，这就跟贩卖情怀一个道理。

　　但从以前的商品发售套路中，类似于赋予商品特殊的理念、饥饿营销等套路人们已经熟知，为何在优衣库这里还能起到这么大的作用？

　　笔者认为，这里面除了离不开以上几大原因的共同联动，背后还少不了知名明星的站台，加上KAWS本身在国内积累的粉丝基础，将这种潮文化发挥到了顶峰，从而将产品的独特性与稀缺性的“焦虑感”，真正传达到了消费者的身上。

　　因此，当一件商品具备了适当的条件，它能够流行起来，其实是有迹可循的。假设营销方式成功了，不仅是一件普通的印有LOGO的T恤会遭到疯抢，恐怕就连一双小小的袜子，也会在发售之后遭到人们争抢吧。

　　IP经济将成为行业追捧的热点吗？

　　通过此次优衣库联名款遭到疯抢，带给大众错愕与不解的同时，也为国内的零售行业带来了不小的借鉴意义。行业内也不缺乏关于粉丝经济、KAWS在国内走红的原因，以及IP经济等热点的分析。

　　或许从现在开始，IP经济又将迈上一个新台阶，为产品赋予新的理念，也将成为今后新产品研究与设计的重点。IP的植入，不论是对商品的售卖还是溢价都有多种好处。试想一件价值59元普通的T恤，加上IP的LOGO之后就能卖到99元甚至上百元，消费者群还乐意为之买单，就因为IP的加入让这件衣服有了灵魂，有了不一样的价值。

　　可以大胆预测，经过此次优衣库的爆款营销之后，各路快消品牌甚至其他行业的品牌，都会对IP植入投以更大的关注度，IP营销等方式，或将成为行业内追捧的热点。

　　只是单把优衣库的爆款事件拎出来的话，这只能视为特殊个例，并不具有普遍性，此种方式在优衣库这里适用，直接套用到其他渠道，可能会受到消费者的遭遇冷落也不一定。

　　而通过这次事件，又可以让人们认识到，年轻消费群体的需求是多变的，也是值得深究的。他们不仅追求潮流，还追求限量，单一的商品已经满足不了这个群体多样化的精神需求，能够抓住消费者内心“痒点”的才是最后的赢家。

　　纵然旁人有许多的不理解，即使这暴露了优衣库在发售新品时面对突发事件的处理不当，但一次受到大众追捧的营销，应是具有学习意义的。

　　这种莫名其妙的文化流行就像一座围城，城外的人不理解，可是城里的人：真会玩啊。

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