微商是社交电商还是？

　　近两年，微商强势崛起，其所积累的财富甚至可与CS渠道近20年、电商渠道近10年积累的财富相较。即便很多业内人士还没有明白微商的来龙去脉，但面对真金白银的吸引，越来越多的人投入了微商的怀抱，由此，微商火爆开来。

　　微商的出现可用管涌现象来描述。管涌现象要出现必须具备两个条件，一是要有裂缝，二是要有足够的压强。在移动互联网时代，在中国社会经济大环境下，微商管涌现象有了出现的可能。

　　首先，现阶段，中国经济飞速发展，人人都有创业、致富、自我实现的愿望，这种愿望是微商崛起的压强。其次，微信朋友圈是裂缝，能使压强得以有效释放。作为主要推动力的创业致富的愿望借助微信朋友圈得以快速释放。在这两大条件的支持下，微商才能强势崛起，火爆开来。

　　当然，现阶段，微商还备受争议。如果要对微商进行定义，微商或可被称为“新直销运动”。从模式上来讲，微商模式与直销模式几乎一模一样，对于直销模式来说，人际圈、强关系、人性欲望是其精髓，微商完美无缺地继承了这个精髓。正因如此，我们说微商是一种新直销运动。

　　在旧直销模式下，直销人员走街串巷，与消费者进行一对一的沟通来销售产品，社交活动松散，效率较低。在新直销模式下，直销人员通过微信朋友圈开展社交活动，销售产品，社交活动变得条理分明，社交效率也有了大幅提升。另外，在朋友圈中，个人的影响力能对他人的购物决策产生影响，从而带动消费。

　　比如化妆品，无论采用哪种直销模式，其核心消费群体都是女性。两种直销模式的区别在于：旧直销模式面向的是35岁—45岁的女性，经营的产品主要是保健品、日用品；微商模式面向的是18—35岁的女性，经营的产品主要是化妆品。这部分女性群体经济独立、自我实现的愿望非常强烈，微商恰好为这部分女性群体提供了一条实现愿望的途径。

　　微商吸引女性及年轻人创业群体的原因有三点：

　　第一，时间自由，空间自由，不用朝九晚五地固定在一个地方从事枯燥的工作，对于女性群体来说，这是微商最大的吸引力。

　　第二，微商非常适合化妆品销售，在注重强关系的朋友圈，年轻女性使用化妆品并分享使用成果与心得，能有效地促进购买；

　　第三，财富是最大的动力，微商能快速致富是吸引人们蜂拥而至的关键原因。所以，在消费环境变革的形势下，微商的出现有一定的必然性。在这个条件下，出现几个微商巨头也在情理之中。

　　随着传统电商向移动电商的全面转型，平台化微商转型快速崛起，涌现出了微盟V店、拍拍微店、口袋微店等诸多优质微商平台。同时，不仅传统大型电商和零售企业加紧布局平台微商，越来越多的小微企业也纷纷参与进来，从而进一步加快了平台微商的成长成熟。总体来看，在消费升级背景下快速成长起来的平台微商模式，其发展的主要影响因素包括消费者、场景和关系三个方面。

　　从消费者角度来看，平台微商提供了三种购物模式：

　　（1）逛

　　这也是所有电商形态的一种重要购物方式。“逛”就是消费者没有明确的购物目标，只是出于好奇或打发无聊时间随意浏览页面，就像跟朋友漫无目的地在商业街中闲逛一样。在逛的过程中，消费者常常由于购物的便捷性或者被某个促销活动吸引而产生冲动性消费行为。

　　（2）推荐、分享

　　人们经常能在朋友圈中看到一些朋友推荐产品、分享链接或晒自己买的产品。当用户刚好有这方面的需求时，就会基于对这些朋友的高度信任去购买产品，而不必顾虑产品的真假和质量问题。平台微商的推荐、分享不同于以往粗暴的朋友圈卖货，是以社交信任关系为基础的，这也是移动社交时代电商运作的基本逻辑。

　　（3）搜索

　　习惯搜索购物的消费者大致分为两类：有着明确的产品需求目标，或者是特定品牌的忠诚粉丝。从PC电商时代起，搜索就是消费者获取产品的重要方式；移动电商的兴起虽然为消费者提供了多元化的产品获取渠道，如精准推荐、分享等，但搜索依然是消费者购物的重要方式。

　　虽然逛、推荐分享和搜索是平台微商的三大购物模式，但三者占比并不同。消费者自身的精准搜索和朋友间的推荐分享将逐渐成为主流模式。

　　本质来看，如果影响传统PC电商发展的主要因素是流量和搜索，那么移动电商发展的决定因素则是场景和关系。

　　★场景即入口

　　在QQ、微信、微博、陌陌等几大社交平台垄断了绝大部分社交流量的情况下，平台微商很难从这些社交巨头手中抢夺用户。由此，场景便成为微商引流的最佳入口，主要表现在两个层面：一是时间层面，即微商不受时间的限制，可以从任何社会化媒体平台中获取流量；二是空间层面，即微商脱离了物理地域的制约，可以随时将有趣、好看、有用的东西拍下来分享到社交媒体中，激发其他用户的购买欲望。

　　★关系即传播

　　微商模式本质上是移动电商的一种形态，因此具有社交属性。虽然这种社交关系不像微信那样具有点对点的强黏性，但微商运营也是以社交信任关系为基础的。对微商而言，关系即传播，只有进入消费者的社交关系网络，才能产生分享、传播和购买行为。

　　不论人们的分享只是因为觉得有趣还是为了获得实质利益，在分享过程中都会形成口碑，从而实现产品的快速广泛传播。社交媒体中的其他用户则会基于朋友圈中层关系（熟悉的陌生人）的分享产生购买行为。

　　移动电商与传统PC电商模式的最大区别是具有社交属性，而从诞生之初就以社交关系为基础的微商已然成为移动电商的一种重要形态。虽然在实际发展过程中微商模式出现了诸多问题，并饱受用户和外界的误解，但随着移动电商整体生态的不断优化成熟，微商逐渐展现出巨大的发展潜力，获得了越来越多主流媒体、大型电商平台、传统商家的肯定和青睐，成为各方布局移动电商的重要方向和内容。