视频号再增流量入口，微信还能诞生下个拼多多吗？

　　腾讯正在加速微信生态商业化。

　　12月23日晚，微信迎来重大改版。在最新7.0.20版本的微信中，视频号上线了连麦功能，支持美颜瘦脸等。此外，微信还给视频号开放了两个重大入口，包括微信个人名片和“发现”tab里的“附近的直播和人”。

　　新增的入口

　　值得一提的是，“发现”tab里的“附近的直播和人”，这一入口，将非常有利于本地生活服务类视频号的发展。特别在电商直播上，拥有很大潜力，一定程度上，能够打破私域流量限制，成为公域流量与私域流量的交互地。截至目前，该入口活跃度有限，12月24日16:30左右，21世纪经济报道记者在北京三元桥打开该入口，附近只有10个直播。

　　有限的直播

　　直播对于电商有显著推动力。淘宝直播总经理玄德在2020年淘宝直播盛典上透露，2019年超过100万主播加入了淘宝直播，其中，177位主播年度GMV破亿；超4000万商品参与直播，商家同比增长268%。当年，淘宝直播GMV突破2000亿元，“双十一”当天直播GMV（成交额）突破200亿元。据方正证券研报预测，2020年直播电商GMV将达到6000亿元。

　　微信生态为代表的私域流量，则是其中最具潜力蓝海。在公众号年代，微信开放朋友圈入口，直接促成拼多多崛起。当私域流量叠加直播，想象空间很大。

　　对于直播电商，巨头做法各异，但自营是选择之一。6月上旬，字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门。以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。10月起，抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，同时，字节跳动取得合众易宝支付牌照，从用户（日活6亿人）、商品（抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带，与当地电商协会合作招商）、支付等环节打通并形成抖音电商闭环。

　　抖音电商对外公布的11·11销售战报显示，抖音电商直播总时长为2700万小时，累计看播UV126亿，单场同时在线看播用户量最高428万，最终实现单场GMV破千万直播间100个以上、破百万直播间为1383个，平台整体支付口径成交额累计187亿，其中，11月11日单日成交额突破20亿。

　　快手发布的相关报告显示，两年间电商GMV增长1000倍。在今年1-6月，快手电商GMV达到1096亿元。相对抖音电商走向闭环，快手与京东合作颇多。5月，京东与快手签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开合作。

　　对腾讯来说，有可能借此机会再次布局电商吗？目前来看，有业务推动，包括对小鹅拼拼、微信小商店进行升级，QQ惠购、直播购物等产品进入内测等，但并无明显趋势。

　　早在2010年，腾讯就已进军电商，但结果惨淡。腾讯电商业务毛利率仅5%-6%，收入占比在2013年的时候达到16%，却不能贡献明显利润。2014年3月，腾讯与京东达成合作，以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权获得了京东IPO前的15%股份，也宣告着腾讯彻底退出电商。

　　对于腾讯败走电商，高瓴资本创始人张磊撰文表示，做虚拟商品的腾讯，缺乏库存管理能力，这是失败重要因素。“腾讯本质上在做虚拟商品，不涉及库存或盘点。但面对库存商品的时候，腾讯需要拥有一系列生产、制造及供应链管理的能力。如果腾讯非要做电商，基因里却没有库存管理能力，那么它很难杀出重围。而京东的突出优势就在于，能够创造并管理一套完整的订单生产、仓储管理、销售配送的生态系统。但是，京东的基因里缺少‘移动端’，偏偏电商的入口很大程度上在于‘移动端’。恰好腾讯手里有移动端，腾讯的社交、游戏等在移动端均得到了更好的发展。”张磊称。作为腾讯与京东的早期投资人，他撮合了两家结盟。

　　另一头，抛开投资人视角，从微观看，也能解释腾讯为何折戟电商。“腾讯不懂零售，过度专注于产品设计，并不适应当时市场。内部赛马机制反而消解了本身规模优势，电商需要形成合力。”有腾讯前员工对21世纪经济报道记者说。他此前是易迅员工，经历了腾讯入主易迅全过程。