下半年微信运营策略

　　哲学家赫拉克利特说，人不能两次踏进同一条河流。这么一句富有哲理的话，今天，互联网+正在用最朴素的实践，为我们诠释其中深刻的内涵。在传统行业而言，确定了固定资产的投入，生产和销售都是相对稳定的。而在互联网+下，产业环境在时刻变化、商业模式在时刻变化、营销策略在时刻变化。你不能两次使用同一个商业模式、你不能两次使用同一个营销策略。一个全新的时代，在互联网+下正在发生。

　　微信公众号即将3周年，我们藉此推出《2015年下半年微信运营策略》，从现状分析、功能设定、内容运营、免费工具上进行阐述，希望能给正在微信营销上不断努力的营销人以启示和工作上的指引。

　　现状分析

　　微信从2011年1月21日面世，微信公众号2012年8月面世，至今在我们的生活中已经扮演了重要角色。历经3年的发展，现在在微信公众号上发展粉丝的难度越来越大，核心点在于用户对于微信因为“好奇”而去关注的兴趣点正在丧失，特别是在服务行业中，比如餐饮，去年推出一个可以在微信上订餐然后外卖的服务，再加上诸如奔驰送货宝马送餐之类的，马上就可以得到一批粉丝。但是现在，用户由原来的好奇，转而觉得平常，到没兴趣，甚至是抵触，粉丝获取的难度越来越大，重要的一点是：如果客户在某个微信账号上的一次购物体验不好，他会主动的转嫁到所有同级别的类似的账号上，彻底的否定这种模式。

　　这就在于移动互联网营销层面上的“归零理论”，你设计出来一个营销方式，很快就会变成一个模式，因为模式的普及，最终使得方式失灵。你设计的个性化的营销方式，因为互联网的传播迅速被竞争对手发觉，而这种方式几乎是零门槛的，竞争对手能够迅速的也去实现，从而使得方式单一变成大家都可以为我所用的模式，而成为模式以后，用户发觉这个商家在用，那个商家也在用，马上就审美疲劳，从而使得模式反向回来，使得方式失灵。

　　我有一位在一所985的高校教营销的老师，她有次和我聊到：刚刚做了一个基于移动互联网的营销工具，然后提炼出来其中的思想，写了一篇论文，再花了1个多月的时间在学术期刊上发表，待到发表出来的日子，恰好就是这个营销工具市场失灵的时候。以前我们做一个营销工具，生命力不说有2-3年，至少1年的周期是靠谱的，而在移动互联网的时代，这个工具的有效期很难超过2个月，工具本质是一个方式，方式变成模式，模式回向使得方式失灵。移动互联网催化着营销这个行业，由资源型转化为创意型，一个企业做好营销，将由购买资源，转化为购买创意，资源将变成载体，创意才是核心。

　　同时，基于微信来做营销也是越来越困难的事情，2014年我们在总结武汉的100多个房地产微信账户的时候发现，微信营销分为两大阵营，一种是以内容为主，用精良的内容（比如丽岛2046）和创意的排版（比如武汉顶琇才）吸引粉丝；二是O2O的结合，线下安排丰富的活动，线上成为报名和互动的入口。而今天来看，以内容吸引粉丝现在太难了，因为更多的专业媒体都纷纷杀入内容，他们以各种形式和各种定位来争夺你的粉丝和微信公众账号打开率，你显然不是他们的对手。我们分析，O2O将是未来商家获取粉丝和流量的最主要方式，这种方式不是以营销为导向，而是以服务为导向，比如说，我们的一个客户“老村长”，几乎不做营销，完全靠为客户服务做到了吸粉的工作。通过将原来线下的服务，如会员卡、优惠券等形态的服务，转化到线上，并提供更优化和人性的体验，从而迅速的获取粉丝。

　　功能设定

　　微信号的功能设定有两个层面，一是基础功能，二是创意功能。

　　基础功能主要指你传统业务下的核心功能的微信化，如“老村长”的会员卡功能、优惠券功能，“创新光谷”上可以直接办理工商注册、创业服务政策查询等等。这种有的模块在市面上有很成熟的产品，比如微震天、微盟等，直接购买这些微信的第三方平台，就可以快速的部署和应用。有个需要做定制开发，一般而言，服务行业的微信营销服务以及实现了标准化和模块化，而另外一些非标的个性化的服务，还是需要开发的。

　　创意功能就非常重要，实际上，很多企业在运营微信号的时候，也都开发出来了很多很有趣的创意，归纳起来，目前核心的设计思路有两点：

　　一、 赋予你的产品有新闻属性。

　　新闻属性在于解决产品的传播，在咨询爆炸的时代，让你的产品在信息的海洋中能够传播起来太难了，几乎都不是有钱就能办到的事情。但是在移动互联的时代，通过技术，则可以让你的产品具有新闻属性。

　　我们自己运营了一款农产品，蜂蜜。本身蜂蜜是一个很传统的商品，并且在淘宝上，各种电商已经把它都“做穿了”，无论是讲历史，还是讲营养，讲功能，讲原生态，故事都被讲完了，如果还是按照传统的方式，则机会太难。我们运营这个产品的思路是：守正出奇。产品一定要正，营销一定要奇。产品正：我们选择了一个厂家，做了20多年的出口，在中国的食品行业中，出口的品质是高于进口的品质的。他们在厂房的建设上就花了一个多亿，光加工工艺上的投入就是300多万，并建有全世界最先进的可视化加工流程。所以产品是“正”的。营销上，我们不能再去重复那些老故事，在当时，最热的话题是社交，我们就围绕着“社交”这个主题，构思了一个“史上第一款可以社交的蜂蜜”，打造出来“喝蜂蜜，送对象”这样一个设计：用户购买了我们的蜂蜜，扫描在包装上的二维码，关注我们的微信号，在导航栏中点击配对按钮，里面填上你的个人信息，就可以给你配上一个Ta，你们可以在微信里面交流啦。

　　这个程序的设计，并不是在乎你是否能够在里面进行社交，而是通过这个形式，让用户有参与感，让产品有话题性。用户可能会觉得很赞：“什么，喝蜂蜜还可以送对象，太有趣了！”，也有用户会说：“喝蜂蜜还送对象，太不靠谱了吧！”用户不管怎么说，都是为我们做传播，并且，不管用户说这个方式好或者不好，他都不会说这个蜂蜜不好。这就是我们通过技术开发，赋予了我的产品以新闻属性。

　　我们的蜂蜜通过楚天金报报道以后，迅速被人民网、新华网、光明网、新浪搜狐网易报道，因为具有新闻属性，不光通过自媒体分享，更被主流媒体进行传播。

　　二、 单次消费转化为粉丝，通过高频互动转化多次消费。

　　用户来消费一次，很多商家都利用各种促销，将客户转化为粉丝，但是这种粉丝要么活跃度不高，要么因利关注后惯性取消关注，我们帮助润极微信号，就设计了一个方案，从而可以保证用户的高频互动，并且通过高频的互动，提升购买转化率。

　　润极是做果汁饮料的，目前有30多个单品，我们设计的思路是：首先进行用户画像，润极的用户是以18岁-35岁的年轻女性为主，这个群族占据了他的消费者80%。我们分析了这个群族的各种喜好，发现喜爱星座，是一个大概率事件，于是，我们就开发出来一个功能：用户因为促销而关注到他们的微信公众号以后，先填上她们的出生月和日，我们就可以知道她的星座，然后在微信导航栏上有一个按钮：今日星座运势。她一点击，就可以查看她今天的星座运势，她的上升星座，喝哪一款饮料可以提升她今天的星座运势，下面就有这个饮料的图片和介绍，然后可以一键购买。

　　这样，通过单次购买形成关注，通过抓住用户的兴趣点形成高频互动，通过互动的粘性转化购买。

　　内容运营

　　微信发什么内容？是每天发还是每周发？如何让客户的打开率更高？每天我们都会面临这样的问题。今天来看，一般的企业，最好还是用服务号，一来你没有那么多的内容需要每天和你的客户互动，二来订阅号被折叠进去以后，不如在信息流中的服务号能够被直接打开。三来你可以获取更多的高级接口，用于服务的开发。

　　内容的来源有四处

　　值得要注意的的是，在舆情热点中，切勿消费他们的痛苦，不管是什么样的发心，都会有负向的能量。

　　下面是我们以武汉为例，依据如上的四点，策划出来的发稿计划，这个发稿计划不是一个单纯的线上的发稿，更是线上和线下的结合。

　　此为所有的相关工作节点：

　　此为重点的相关工作节点：

　　图为月份执行图，其中不同的颜色表达不同的项目：

　　按照这样的计划去运营你的微信号，会更系统，并且会有更好的传播效果。

　　构思企业O2O传播内容的要点

　　1、 线下活动，线上成为入口

　　组织线下丰富的活动，诱人的活动，线上成为活动入口；

　　2、 用户主动传播

　　我们在构思任何活动的时候，一定要退出来，看看自己策划的活动，用户是否有传播的意愿。这种意愿的由来有两种，一种是否有趣，用户觉得有趣了，就有意愿进行传播；另一种则是逼格是否够高，我们正在经历城市化的发展，用户对于逼格的言说方式是在发生变化的，原来一个人逼格高，我们会装他“装逼”，说他装逼意味着他在上面，我们要把他拉下来，而现在称为“逼格高”，则是他在上面，我要爬上去。从言说方式上的差异，我们可以看到城市人口素质的不断进化。网上有个段子：“喝星巴克忘了拍照片，白喝了！”就是证明逼格高的事物，充满了传播性的基因。

　　3、 用户创造内容

　　基于你的活动，用户能有创造内容的空间吗？你有提供一个给你的用户创造内容的平台吗？我们在给京东策划的高校摄影大赛中，就引导毕业生们自己创造奇葩的造型，通过他们所创造出来的内容，进行传播。

　　在内容运营的层面，既要有计划，也要抓住活动设计的基本思路，才能形成行之有效的O2O运营方案。