教培行业的流量应该怎么做？能否获得持续发展呢

　　教培行业的流量应该怎么做？能否获得持续发展呢?

　　新学期，招生是教学培训行业永远绕不开的话题。应用互联网的思维，招生无非就是获取流量和转化流量的过程。在刚刚结束的暑假里，柏菲107个城市校区(旧校区一半，新校区一半)实现了小学一年级上千人的低成本入学流量和小学三四年级几百人的正常入学流量。今天总结一下半年来的经验教训，谈谈如何在教学培训机构做流量。

　　目录

　　一、流量=买流量吗？

　　第二，教育机构要做交通

　　第三，教育机构的流动因素矩阵

　　01

　　做流量=买流量？

　　这是很多人的想法。尤其是痴迷于互联网玩法的在线教育公司，更愿意烧钱在流量平台上做广告，比如百度，今日头条等等，而不是做自己的内容和活动。首先应该说，购买流量肯定不会错，广告肯定有效果，不管大小。但是很多人都算不清账目，或者可能根本不想算清楚(如果算了，投资人会疯掉的)。

　　教育机构买流量能实现可持续发展吗？我觉得很难。

　　以下是一些常见的广告和购买流量的方法:

　　我们分析教学和培训行业用户和产品的特点:

　　1.用户群体是父母，大部分产品只适合特定年龄段，定位狭窄。非针对性广告性价比很低，只能做品牌广告；

　　2.用户消费决策频率低且时间集中度高(寒暑假前)，针对性广告长期投放性价比低；短期冲动放进去，不知名品牌很难太刺激用户；

　　3.精准广告精准地满足了用户的主动需求，其效率应该是比较高的(不仅仅是理论上的推断，还可以从很多组织那里学到)。但线下机构投资精准广告的问题是，家长看完广告后无法马上体验到产品效果。在这种时差的影响下，精准广告的转化率大大降低。在线教育没有这样的问题，所以你可以看到SEM公司大多是在线教育公司，但是在线教育热钱太多，精准广告的价格已经被推高到教育培训行业的低毛利(一对一)或者低单价(类)。；

　　4.体验式广告是我自己发明的一个词，就是把钱投放到店铺的位置上，让店铺得到更自然的流量。教育和培训产品的特点是决策沉重。现场咨询和体验对于家长消费是非常必要的，这也是为什么小机构可以面向校门生活，也是为什么线上教育公司开设线下体验店或者与线下机构合作购买流量的原因。但是线下教学培训机构的效率和毛利远远落后于化妆品、珠宝、奢侈品等行业。线上教育公司的线下体验店看起来很完美，但是管理难度和成本会随着店铺数量的增加而迅速增加。

　　02

　　教育机构应该会做流量

　　以上是对教育机构购买流程的一些思考。当然，买流量并没有错。当一个新公司除了钱什么都没有的时候，买流量似乎是它唯一能做的事情。不过可以理解的是，任何行业的初期流量都是非常昂贵的，但是如果初期流量无法自我复制，也没有办法在成本预算内找到专属的流量货源，那就不要指望有什么利润了。

　　任何行业的任何公司做流量都有三种方式:做工具(比如典型的搜索工具百度)，做内容(比如阿里，其内容可以理解为海量的商业信息)，做社区(比如腾讯，这个不用解释)。BAT之所以强大，也是因为他们牢牢控制了互联网上获取流量的三种主要方式，而这三种方式是很难实现的。

　　教育机构要做流量，自然逃不出这个大框架:

　　一般来说，只需要工具带来的流量增长最快，但实现工具的难度也最高。主要是使用工具的目的性很强，除了工具的主要功能，很难有其他精力去关注其他方面。当然还有一个次要原因是中国人没有为工具付费的习惯，对于工具的延伸产品的付费意愿自然不会太强。

　　做内容一直是教学培训行业做流量的主流方式，做社区是人们越来越重视做流量的方式。哪个好？其实问题本身就是错的。最好是做教学培训行业的流量、内容、社区匹配。这是因为教学和培训行业有两个特点:

　　1.教育产品和相关信息是高度关注的热门话题。孩子的教育是一个家庭的核心问题，母亲们必须谈论的话题是孩子的教育。所以，与孩子教育相关的优质内容，可以很快引起家长的注意，比如初中和初中的政策。反面例子，比如牙膏，用户基本上只记得用完的这个东西。

　　2.教育本来就有竞争力，引人注目。有多少人的噩梦是“别人的孩子”，有多少人的朋友圈是被“晒代理”毁掉的。何况应试教育中“先考”的巨大能量就更不用说了。

　　所以，正是因为教育具有这两个特点，内容才是流动的引擎，不断产生动力；社区是流量的加速器，不断放大内容生成的力量。

　　当然，我们流量的目的是改造付费用户。付费用户规模=流量基数×转化率。内容是社区中心，流量增长快；内容越接近产品，转化率越高。

　　简单分析一下市面上的典型产品。家长帮助的内容主要是上学信息，很容易引发家长讨论，但是上学信息带来的流量要转化为学习和思考的产物，转化率比较低；高考内容和产品很接近，产品转化率应该不错。学生社区一直是其建设的重点。但是现在，它的内容还没有成为它的社区中心，它的流量很难保持长期稳定的增长。不谈家校沟通。

　　综上所述，以贴近产品的内容为中心的社区是教育机构应该关注的方向。目前这个方向在市场上还没有商业化，但我观察到的是，很多机构依靠微信群和一些小程序做得很好，比如打卡小程序、直播小程序、文件共享小程序。

　　03

　　教育机构流动因素矩阵

　　目前飞白座交通也在朝着这个方向前进和演进。具体到实施，我做了一个工具表——教育机构流量因子矩阵

　　请简要解释该表:

　　1.四级火箭的概念在我的原文中也有详细的提及和解释。当然，现在这是根据暑假坑修改的新版本。和原版最大的区别就是低成本阶层被淘汰了。经过这么多年的低成本入园班，感觉低成本入园班的发挥还是有些问题的，后续的飞白会坚定的坚持“常规正价，防守低价”的策略。分解流程流程的好处是便于发现每个阶段的问题，为不同阶段的不同团队设计目标和表现。想省事，跳舞台基本没啥好结果。有的机构不会做二级，结果三级流量永远上不来了；也有一些机构跳了四年级，以大优惠直接刺激转型。这样一来，续读率就成了大问题。

　　2.用户内容粘性是指用户对内容要有越来越强的消费习惯，使其逐渐从对内容的消费习惯过渡到对产品的消费习惯。教育的内容基本上是枯燥的。人为什么消费内容？因为我看到了积极的结果。看到结果的前提是发现问题，这是很多人在设计产品时没有意识到的。比如上表E阶段，我们做打卡活动，让老师一定要发现孩子的核心问题，在核心问题中描述孩子的变化，引导家长看到效果，从而产生坚持的动力。

　　3.用户的情感粘性意味着用户在情感上应该越来越依赖于参与流量活动的老师。这就是教育产品的特色——内容和情感同等重要。情感粘性是一种绝对稀缺的资源，传递性很差。比如一个学生喜欢一个机构的老师，突然换了老师，那么一个学生也不可能喜欢另一个老师。情感粘性的产生是一个非常缓慢和感性的过程。比如上面提到的F阶段，我会要求老师尽量露面，不能露面就放照片。另外，我不会让所有科目的老师都均衡的做内容，而是专注于一个老师。为什么？因为人只会对同龄人产生情感粘性，而这种粘性只有多看脸才会产生。另外，让学生同时对三个老师有情感粘性，不如让学生对只有一个老师有情感粘性强。

　　4.这个水平的新流量意味着，虽然随着火箭的推进，流量不可避免地会损失，但必须增加和补充。在不断刺激用户粘性的过程中，每个火箭也要承担起拉本级新的任务。创新有两个核心要素，一是关注KOL，二是适度刺激。为什么是中度刺激？大家要明白，父母不是傻子，父母被动宣传的流氓刺激会导致高端父母的迅速流失。今年夏天，我观察到一个非凡的产品迅速崛起，并因为这个原因很快出现问题。激发创新的方式有很多，比如激发父母转发，激发父母举报，激发父母推动创新。什么时候，如何刺激，是活动和内容设计师关心的问题。比如上表的k阶段，我深入分析了刺激转发和小组报告的优缺点，最后认为在第三阶段火箭情景下，小组报告的效果要优于刺激转发。

　　5.用户之间的交互性意味着我们应该加强用户社区的属性。我们希望成为一个以内容为中心的社区，而不是一个以群体所有者为中心的社区。很尴尬的是，一个社区里只有群主说话。社区中的每个人都应该努力成为内容和氛围的参与者和创造者。因此，在设计方案时，应该加强如何激发用户之间的积极互动。比如上表的P阶段，我们会把诊断做成赶报的形式，做少量的量，让家长形成赶报的氛围；确诊后，家长会在小组内互相互动，展示确诊结果，这是对组织强大信任的背书。

　　以上是该流量因子矩阵的一些简单分析和应用实例。在我看来，16个板块中，除了BCD之外，还有13个板块需要考虑和不断优化。这个矩阵是工具，不是解决方案，更详细的点我也没填。希望在对方法论进行抽象的基础上，有更清晰完整的设计思路，更强的创新意识和能力，更少无用甚至消极的工作。