京东“京喜”时刻强东梦醒时分

　　很多年以后，当刘强东对外讲起京东商业模式时，一定会想起自己曾经对天猫、淘宝、拼多多的点评。电商江湖里，经历了十多年的争夺和讨论，阿里早已从最初的C2C蜕变为全形态覆盖，新起之秀拼多多凭借下沉和社交的力量撼动了京东中国第二大电商的地位。

　　京东终于低下高傲的头颅，试探性入局社交电商，试水拼购，再到如今“京喜”上线——这成为它押注未来的希望。

　　01

　　京东梦醒

　　曾经放言“如果你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案了”的刘强东，自己先有了答案。

　　“一元钱你买不了吃亏，买不了上当”，一元钱效应，成为了电商拉新的利器。京喜上线之初，在首页赫然上线了两个一元活动，还有淘系经典的9块9包邮。

　　在京东上，这曾经是不敢想象的画面。

　　曾经，刘强东凭着京东建立起来的仓储和配送优势，傲视群雄。在他眼里，京东手握国内数亿优质中高端用户，第一第二的争夺会持续很久，但胜利是他的。

　　没成想，拼多多杀了出来，玩法变了，格局也变了。

　　2019年中期财报，拼多多平均月活用户为3.66亿，超过京东的3.21亿。并且拼多多的市值一度超过京东，在瑞银发布的报告中，它已经成为中国的第二大电商。

　　实际上，2018年以来，京东的用户增长不断下滑，甚至在第三季度出现了800多万的负增长，营收增幅也出现了连续6个季度的下滑。

　　即使京东再加大投入，中高端市场已临天花板，用户很难再大幅增长，这是京东所面临的血淋淋的现实。残酷的现实，让京东从梦中惊醒，要想保住中国第二大电商的地位，下沉刻不容缓。

　　从2018年下半年开始，京东开始频繁动作。

　　市场关注比较少的芬香电商，是京东下沉前的一次试水，它类似于社交电商，通过分享赚钱进行裂变。芬香电商的主体小葱智能是京东社交电商战略合作伙伴，用户在芬香上点击购物，将跳转到“京东购物”小程序完成交易。

　　此外，京东于今年4月初正式启动“京微力”，依托京东供应链优势，为社区团购、社交电商、社群电商等提供解决方案，支持一件代发和B2B采购。

　　京东真正寄予厚望的杀手锏，是刚上线并计划大力推广的拼购项目“京喜”。在京东2019年第二季度财报电话会上，京东零售集团CEO徐雷表示，“在十月一号前后，会升级与腾讯合作的微信一级入口资源，全新打造一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的一个新模式。”

　　对于拼购业务，徐雷有着巨大的信心，这来自于三方面的优势：微信一级入口的巨大流量，拼购自带的流量聚集和传播效应，京东自有的供应链优势。

　　数据显示，618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，小程序下单量同比增长51倍。

　　正是基于拼购为京东整体带来的下沉市场业务和流量增益，在2018年12月的组织架构调整中，拼购被列为独立业务部门。并从今年8月起，京东拼购在全国范围内启动大规模招商会。

　　在京东的骨子里，高端的电商才是未来，但随着拼购客服一口一个“亲”，高端的京东瞬间被拉到了淘宝的世界。

　　02

　　京东的难题

　　当增长停滞，麻烦就会接踵而来。2019年，京东步入多事之秋。

　　今年4月，京东物流调整配送员薪资结构的消息引发了舆论风波。对于刘强东来说，对外立的最多的flag，是称呼那帮和他一起拼杀出来的配送员为“兄弟”，最让刘强东引以为傲的，是多年来京东坚持为配送员缴纳五险一金。

　　但是刘强东最终还是向这帮兄弟动刀了。

　　4月15日，京东董事局主席兼CEO刘强东发布内部信，宣布取消底薪，提高揽件提成，同时调低了公积金比例。目的是“共同增加公司和员工的收入”，否则“京东物流就只有倒闭的结局！”

　　据刘强东透露，京东物流的经营情况是“2018年全年亏损超过23个亿，这已经是第十二个年头亏损了”。这还不包括内部结算盈余（京东零售的内部订单），也就是说，如果扣除内部结算，京东物流去年亏损总额超过28亿。他最终给出的原因是，外部单量太少，内部成本太高。

　　物流是京东重要壁垒之一。近几年，京东不断投入重金到物流的建设中，虽然一直处于亏损状态，但是建立起了高效快速的物流配送网络，以及京东强于其他电商平台的服务体验。

　　有一种观点认为，京东的模式，满足峰瑞资本李丰和嘉御基金卫哲的三缺一理论，即“目标市场足够大、发展足够快、早早就赚钱”三要素之间必须缺一样，是为“三缺一”。以此延伸，它也卫哲的三张表理论，即企业财务三张报表——现金流量表、损益表、资产负债表——总得有一张暂时不能烧。

　　仓储投入导致京东资产负债表短期难看，但是京东“快收慢付”的妖招，使京东账上的钱变得更多，但前提是，京东的增长率要足够——GMV、交易量、用户等足够高的增长率，可以保持京东现金流健康，同时更多的订单，也可以降低物流配送的单位成本。

　　而京东的问题，就出在增长上，物流就是典型代表。京东物流不得不开源节流，调整配送员薪资，一方面取消底薪，降低公积金的缴存比例，减少整体支出；另一方面开放京东的物流体系，鼓励引导配送员增加揽件，增加外部收入。

　　拼购对于京东的增长同样有着至关重要的作用。下沉市场带来的用户和交易，可以给京东带来原先没有触达的用户，大量的C端商家降低了京东自营的成本，增加了交易额和收入。徐雷透露，现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市。

　　03

　　京喜会是惊喜吗？

　　京东接纳了C2C，但是C2C不一定能接纳京东。从直营到开放第三方买家，再到如今的拼购大规模招商，大量小买家进驻，完全不同的两套体系和玩法将会给京东原有体系带来冲击。

　　首当其冲的就是价格体系。

　　比如在京东拼购上某图书11.3元，参团后10.1元，但是同样的书，在京东APP上价格24.5元起。那么问题就是，京东原有用户是否会转移到京喜上购买？该图书的价格差异到底是怎么产生的？一个是京东自营/品牌旗舰店，一个是拼购店，用户该相信谁？

　　一位大型家电商家就表示，“品牌对拼购并不感兴趣，很难拿出精力在一个平台上，既搞主业务又搞拼购”。京东期望未来拼购的第三方商家和pop平台（平台开放计划）商家比例达到8：2。但即使增加了拼购的权重，自营依然更重要，一位日化品商家表示，“（商品显示）基本在十几页之后，不靠刷量根本搜不到”。

　　想要GMV，就需要大力推动自营商品的销售，但是如果既想推动整体的良好循环，又要推动第三方卖家的销量，这注定是一大难题。对京东来说，自己即是平台，又是卖家，如何平衡这两种身份就十分的重要，而淘系和拼多多自己只是平台，不会有这种问题存在。

　　如何保证拼购不影响京东的品牌也不容忽视。淘宝多年来致力于打假，拼多多代理商在其上市前夕围堵总部大楼，这些事情京东未来也可能避免不了。

　　C2C电商，和B2C电商有着完全不一样的逻辑：在B2C电商中，用户的信任是对京东平台的信任，而C2C之后，大量的商家参差不齐，管理上会百倍困难。

　　品牌的口碑好坏，对京东的影响太大了。京东数十年致力于给消费者留下一个“正品”的好印象，如果出现质量问题，京东的“多、快、好，省”恐怕只剩下京喜的多和省了。

　　入驻微信一级入口，还会影响到合作伙伴腾讯的声誉，假货是双方绝对不想看到的。此次将京东拼购改为京喜并独立运营，京东也同时启动了超百人专业验审团队，这方面的意图很明显。

　　京东拼购业务的困难，还在于这本身就是一场存量战。

　　一个有意思的现象是，在阿里新零售战略提出后，刘强东也开始京东在线下零售的布局，并从生鲜到便利店全面地竞争。

　　和阿里在线下的比拼，目前来看京东显然是落后了。京东的7-fresh和阿里的盒马鲜生，京东便利店在数量和效果上远不及阿里的零售通。

　　当拼多多把拼购战场搅动起来后，阿里也加大了在下沉市场的布局，重启聚划算，打造产业链，招招制敌。

　　早入局的拼多多狂揽4亿多用户，实力更强的阿里吃透全产业链，如今入局的京东，即使是引以为傲的物流，也并不能为拼购业务撑腰——它又如何去打这场仗？

　　04

　　结语

　　很早之前京东就上线过拼购的业务，但是由于对形势的误判，如今却遭受兵临城下。

　　刘强东曾经说过，无论零售业现在和将来发生怎样的改变，有三件事从来没有变化过，消费者永远只在乎质量、价格、服务。

　　看重用户体验的刘强东，又能创造出什么惊喜？