生鲜电商生变：中老年用户激增“催熟”2000亿市场

　　绿码认证、扫码出行、社区团购、线上支付等一系列需要通过互联网完成的“衣食住行”，把一大批中老年人“逼”上了互联网。

　　数据显示，阿里本地生活春节期间，“60后”用户线上买菜的订单量翻了四倍；每日优鲜今年1月23日至2月23日期间，40岁以上用户增加了237%；美团“60后”、“70后”用户分别以36.7%、31.5%的占比成为外卖新客增长的主力；饿了么平台外卖生鲜的50岁以上的用户，环比节前增长了2.3倍。

　　生活经验丰富的中老年客户线上买菜正在促使电商平台服务升级，这将加速生鲜电商行业的创新变革进程，进一步催熟整合行业，其渗透率也将得到进一步提升。

　　零售业分析师王源认为，中老年人对生鲜质量更加懂行也更加严格，对价格也更加敏感，而社区团购在放大缺点的同时也会放大优点。对生鲜电商平台来讲，生鲜质量是关键，服务是留人心。

　　中老年客户促电商平台服务升级

　　武汉解封已有数日，但各社区团购群依旧热闹。家住白沙洲某社区的七旬王爹爹，已经习惯网上购菜，他兴奋地告诉长江商报记者：“我也有支付宝了”。

　　“过去买菜都去超市菜场，现金交易账目清楚。这次家中团购，发现不仅可以货比三家，还可以邻居间相互监督商家，保证菜品新鲜。”已经习惯网购的王爹爹自述道，没有现金交易也减少了病毒感染的风险，团购买菜价格也实惠，邻居间关系也亲密不少，还多了不少团友。

　　在中老年群体眼中，货品新鲜、价格实惠，购买方便成为了继续线上消费的关键。

　　而商家面对生活经验丰富的中老年客户，在买菜细节上更不敢怠慢。作为武汉本土互联网生鲜配送服务平台的吉及鲜，在年前有部分门店关停，但在疫情中期间获得新的机遇。

　　吉及鲜光谷某店工作人员告诉长江商报记者，中老年客户在生鲜产品选购上更青睐于肉类、蔬菜等刚需，年轻消费者则更偏好选购半成品。“多年的生活经验，中老人购菜更看重细节，蔬菜肉品是否新鲜，看颜色、叶子形状，掐一掐，一眼就能识破。”该工作人员表示，中老年客户的增加，对菜品质量也提出了更高的要求。

　　记者在多个社区团购平台看到，除了商家在群内组织团购外，商家还会另派一位本社区业主提供协调退款、取货等服务。做得更细致的商家，还会登记社区中老年人用户忌食的一些产品。

　　吉及鲜上述工作人员告诉记者，同社区业主帮忙有助商家更加精确的对客户进行画像，比如有些老社区中老年人客户较多，表示不能吃豆腐、海鲜等，我们在该社区推出的团购菜单就会减少这样菜品。而在孩童较多的社区，我们就会定期推出儿童套餐。

　　该工作人员介绍，此次疫情期间，光谷店配送已覆盖到三环周边等社区，往返时间近1个小时。一个月平台小程序交易笔数增长近三成，中老年用户有明显增加。

　　随着线上生鲜消费越发“轻量”和日常化，菜品鲜的需求也得到满足。智研咨询发布的数据显示，线上生鲜购买品种中，新鲜蔬菜占比达93.24%、肉禽类商品占比达62.5%、新鲜水果达67.57%。

　　“宅经济”加速低成本获取中老年客户

　　疫情期间，线上生鲜交易井喷式发展。

　　智研咨询发布的数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149％，社区电商业态交易笔数增长322％。2020年主要到家类平台春节期间实现的业绩较2019年平均增幅超过400％。其中，叮咚买菜春节期间成交额较去年同期增加600％，京东到家春节期间成交额较去年同增加470％。

　　每日优鲜小程序除夕至初六相比去年同期的订单量增长309％，实收交易额增长465％；永辉生活到家福州地区订单同比增长率超过450％，销售额同比增长超过600％；步步高better购到家业务春节期间同比增长1000％；钱大妈华南线上团队通过小程序实现的到家业务成交增长了5倍，订单量增长了3倍。

　　需求井喷式增长的背后，是中老年客户的加速成长。宅在家中的儿女、亲友、志愿者等积极主动给予的培训，迅速让中老年客户成为了“抢菜”达人。

　　智研咨询发布的数据显示，用户群体中41岁-50岁年龄中，盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家、每日优鲜人数占比分别为11.54%、12.73%、5%、16.13%；51岁-60岁年龄中，上述电商人数占比分别为1.28%、1.82%、2.5%和0%。

　　AgeClub新老年商业研究院发布的数据显示，阿里本地生活春节期间，“60后”用户线上买菜的订单量翻了四倍。每日优鲜网购生鲜大数据显示，今年1月23日至2月23日期间，40岁以上用户增加了237%，其中有90%的中老年新用户跟儿女学会了下单。

　　1月22日至2月2日，厦门手机买菜用户从年龄结构来看，“70后”订单量同比去年增长近两倍，在各年龄层中增速最高；其次为“60后”，订单量同比增长1.4倍。

　　美团“60后”、“70后”用户分别以36.7%、31.5%的占比成为外卖新客增长的主力；饿了么平台外卖生鲜的50岁以上上海用户，环比节前增长了2.3倍。

　　疫情期间，淘鲜达在全国29省570家超市上线了“无接触配送”服务。1月27日起，饿了么在“有家”、“Today”等社区便利超市内，首批建立100个生鲜便利服务站；2月，盒马鲜生APP上线“门店自提”服务，在广东地区布局了400个社区自提点，300个小区服务社群；每日优鲜的“无接触配送存放点”推出两周，收到了超1.8万个小区的申请。

　　2月5日，家乐福“1小时达”接入“苏宁易购”app，距门店3公里内的用户下单可享1小时极速送达；2月12日，家乐福上线了电商小程序，仅一周时间获取用户超50万。

　　疫情期间，“宅经济”的发展，促进了生鲜电商在日活量、销售额、订单量、客单价等方面的大幅度增长。

　　一线城市线上买菜用户格局或生变

　　根据国家统计局发布的数据显示，2018年我国大陆人口总量为13.95亿人，其中60周岁及以上为2.49亿人，在全部人口中占比17.9%。与此同时，中国互联网发展报告显示，截至2019年上半年，我国50岁及以上网民群体占比提升到13.6%。

　　相关报告显示，随着互联网在中高龄人群的渗透率不断提升，中老年人消费观念的不断改变，线上消费支出呈现明显的增长态势。从年龄结构分布来看，其中25-55岁的占比最大，达到了29%；其次是36-45岁为27%；再次是46-55岁用户、56岁以上用户，分别占比12%、13%。关怀型消费增长最高，“80后”、“90后”共购买了近50%的老年商品。

　　在网购平台方面，除了京东、淘宝、拼多多等综合类电商app，中老年人还常用每日优鲜、中粮我买等生鲜电商app。

　　华兴资本近日调研发布的数据报告表示，生鲜电商渗透了大约一半的中老年消费者，一线市场年轻用户线上买菜的市场教育已基本完成，正在向中老年迁移，这或许会带来结构性变化。抓住这个时间窗口，对生鲜电商进一步扩大用户渗透率、获得长足发展尤其关键。

　　生鲜电商在疫情应急状态下的“保民生”工作起到了一定的作用。但当疫情过后，生鲜电商是否能留住这部分中老年客户？

　　零售业分析师王源认为，随着疫情的缓解，中老年客户部分会回归到线下消费。对于他们而言，一是性价比、二是有温度的服务。中老年人对生鲜质量更加懂行也更加严格，对价格也更加敏感，而社区团购和中老年人特有的口碑相传效应，在放大缺点的同时也放大优点。对于生鲜电商平台来讲，质量是关键，服务是留人心，比如制定更便捷的退换货解决方案，来提升中老年客户互联网使用方便度等。

　　数据显示，生鲜电商自出现以来，发展速度迅猛，年增长率保持在30%以上。2018年，生鲜电商的市场规模达到1253.9亿元，同比增长38.8%。2019年，生鲜电商增长脚步放缓，市场规模约为1620亿元，2020年预计仍然平稳增长，突破2000亿元。