实战：如何用微信“细致”打通O2O

　　淘宝是跟传统零售抢份额，微信是帮传统零售抢份额

　　现在，马云应该真正知道了微信的厉害，原先以为微信就是一个沟通工具，社交工具，无甚了了，但是，下半年，微信在购物领域的持续发力，让他知道微信对于整个国家传统商业体系的改造要比淘宝更厉害。

　　微信与绫致时装的O2O项目密谋半年多了(绫致旗下包括杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VEROMODA四大品牌，业内有“无绫致，不商场”之说，可见其在国内商场的地位)，基本打通了绫致的线上线下结合。且看一年300多亿元销售额，上万家店铺的巨无霸，是如何做O2O的?

　　把有限店做成无限店

　　我们先还原一个消费场景。

　　一个消费者进入VERO MODA的店铺里，看中了某款衣服，除了试穿之外，她还可以打开微信，扫描一下衣服吊牌上的二维码，会有相关的搭配服饰出现，每一款衣服大约会有三款推荐搭配(也要参考库存状况)，这就给了顾客更多的体验和选择。若是选中了某款，可以在店里下单，也可以在微信下单，还可以收藏此款，回家想想看考虑考虑，让家人朋友参考一下意见再购买。

　　店里有货的，现场拿走;店里无货的搭配款，就给你快递。至于购买之后(即便不购买)分享到朋友圈、腾讯微博、QQ空间，那更不在话下了。通过微信发给朋友征集意见，更是手到擒来，都不用拍照。

　　怎么样?这样一个消费场景够酷吧?一下子把有限店做成无限店。

　　传统线下店铺面积有限，可以陈列的货品有限，每个服装品牌都会有一千多个款式，但是店铺里面，顶多也就百十款，通过一个小小的二维码，让消费者链接到线上商城，通过搭配吸引消费者看到更多商品，线上享受线下的流量，线下享受线上的服务，充分释放线下店铺这个活广告带来的客流。

　　O2O上各个角色的积极性如何调动?

　　这种模式很好，问题是，店铺凭什么有积极性去做这件事?

　　这对于绫致来说，不算难事，首先绫致的渠道都是直营的，没有加盟，所以可以全盘一体化管理，只要分配好利润空间，就可以参与。VERO MODA的负责人非常积极地推动此事，所以这个项目首先在VERO MODA的店铺里试验。

　　其次，他们的价格也是统一的，微信下单与店铺下单价格一样，消费者没有比价的顾虑。商场为什么会同意呢?联营制的商场，是要跟品牌商分成的，这样切走订单，商场岂不是有损失?

　　所以，绫致尽量让顾客当场下单，只有一些搭配款店铺无货的，才会线上下单。由于项目刚开始，还没有看到商场的阻碍。同时，绫致线下店铺中，有三分之一是在Shopping Mall中，是独立店，不涉及分成，问题也不是太大。

　　那么，导购呢?最核心的还是导购的积极性，要引导用户用手机扫描二维码，只要把线上的订单也算给导购就行了，怎么实现的呢?每个导购的编码与店铺的编码建立关联，当顾客决定下单的时候，必须要扫描导购的二维码才能下单。这就是最最核心的一点：一定要让每一个订单对应一个导购，导购对应店铺，店铺对应各个销售大区，整个传统营销体系的积极性就都调动起来了。哪怕是消费者现场没买，回去下单，也是这个导购的业绩。这就是传说中的人单合一吧。

　　为什么要这么细致?

　　这就是零售的要求，只有这样才能很好地掌握库存，又能调动销售的积极性。

　　有些人会疑问：用微信这种手段，导购至少需要花费1个小时在这一位顾客身上，还不能保证这个顾客一定会购买，对于导购来说，太不划算，时间成本太高，实际上不可能有人这么做。导购就是希望快捷高效，想看更多的款式，回家去慢慢看吧，别在这里耽误我的时间!要是真看中了没有的款式，直接去天猫店多好?所以这种模式有点一厢情愿了，完全没有考虑下面的执行。其实，这一点恰恰是微信的价值所在，对于导购特别忙的店铺，微信看似浪费时间，其实却在积累顾客。

　　想想看，线上流量多贵?线下店铺的流量是现成的，不会额外增加支出，干吗不利用?每天逛绫致店铺的有多少人?把这个顾客吸引到微信上，以后顾客下单就是自己的业绩。把逛而不买的人沉淀下来，是财富。这才是大智慧。零售最大也最无奈的痛就是客流不断，却匆匆而过，微信却可以帮店铺积累下来。

　　微信得到了什么好处呢?

　　微信采取扣点模式，0.5%的扣点，这就很了不起了，他们线下300多亿元的规模，哪怕能带来10%的增长，30多亿元销售额的千分之五就是1500万元，微信当然也有动力推广绫致的微购物商城。微信是这套系统的开发者，绫致各个部门的团队只要对接开放接口即可。

　　绫致的电商团队什么意见呢?

　　免费流量，分成模式，这不就是线下CPS(按销售分成模式)吗?自己只需要建立无线团队就行了，他们是直接受益方，作为运营团队，需要克服的是建立一整套流程体系。据绫致电商负责人张一星说，他们最近在无线上花费了大量精力，每天的晨会除了统一晨会之外，还专门开无线部门的会议，商量各种流程细节。

　　绫致之所以能够做成这种模式，还有一些因素，比如，他们的仓储是统一运营，分开管理，无线端的订单，在店铺销售的，直接扣掉库存;需要快递的，统一发货，不会让店铺发货的，因为店铺不可能再做一个配送团队。

　　至于集团层面，据绫致员工介绍，做这件事的热情很高，大力支持，包括双十一的支持，大力调拨货物、人员、资金，反正都是自己的货，只要打通层层对接，就万事大吉了。所以，打通O2O这件事，在绫致内外几乎都找不到任何障碍。

　　这件事看起来没那么难啊?

　　没有障碍，不代表没有困难!

　　国内的传统企业实施O2O，限于体制障碍，微信选择绫致这个没有体制负担的企业做实验，但不代表没有困难。

　　这是一件说起来容易，做起来很复杂很费劲的项目。

　　比如：POS机的改造。现在的POS机是扫描条形码的，虽然也可以，但是二维码更方便，因此必须改造;还有原来的零售系统，现在加入了无线业务，当顾客在微信端付款之后，拿走商品，怎样跟店铺系统对接，自动去掉库存数量，都需要改造。几千家店铺、四大品牌的POS机改造方案，要费多大劲?

　　还有顾客扫描之后的链接，到底要链到微信商城还是品牌官网?链接到官网会更丰富，链接到微信商城，图片就需要重做，几万款商品，你想吧，这个工作量……当然，更重要的是系统对接，天猫店铺系统、官网系统、传统零售系统、微信商城系统，为了防止超卖，他们下了一年的功夫做了订单系统。

　　超卖是个隐形成本，也是系统好坏的判断标准。

　　想想看，多个平台都在卖同样的货，做大促时，某款产品由于流量巨大瞬时下单，库存又没有，怎么办?他们去年双十一就超卖了3万单，只能临时调货，实在没货的，就给予30%的补偿。所以，超卖的减少，实际就是大大增加利润空间，不需要赔偿是一方面，另一方面，一个订单往往有多个货品，若只是有一个超卖，必然影响整个订单的配送、退换货等等。所以，减少超卖，就大大增加了利润。

　　要想做好这一点，就要打通电子凭证、支付、供应链。其实O2O先不要管online，因为电子凭证的生成，验证，供应链的联动，其实本质和线上无关。需要做的是实物商品通过“电子凭证”数字化，电子凭证验证的方便以及和支付无缝链接，商品和供应链的打通。这里面供应链最难，如何把商品的库存动态管理是个难题，当商品数字化后如何和库存、价格等联动也是个很大的问题。

　　马云为何害怕微信?

　　这就是微信的威力所在，可以让一个300多亿元上万家店铺的大型传统服装企业灵动起来，这也是移动互联网时代对企业组织变革提出的要求和方向。

　　所以，一个最大的可能是，传统企业的O2O，要交给微信来解决了。自建移动电商平台不现实了。或许你会问，难道淘宝无线做不了这些?

　　你相信吗?每一个APP都有自己的基因和使命。微信有，淘宝也有!

　　他们构造这套系统的时候，就决定了这套系统的最主要功能是什么。关于微信帮助绫致开发的O2O项目，淘宝的人也知道，但是，淘宝没有做，为什么?

　　第一，马云等阿里系的思维，是从传统零售抢份额，今年双十一沸沸扬扬的家居卖场集体抵制天猫，就是一例。马云将POS机安装到传统零售的店铺里，正大光明地抢单，这是违背最基本的商业伦理的。

　　第二，淘宝天猫的本质是希望所有商家去他们那里开店，然后赚取各种费用，这跟微信服务绫致的O2O完全是两种商业模式——所有商家在一个平台上的竞争和帮商家赚钱，是两种本质不同的思维模式和商业模式。

　　第三，淘宝还没有学会低下身段去帮助企业定制商城系统。O2O一定是需要定制的，不是简单的一个模板，大家都把商品放上去就可以开卖了，O2O是需要跟传统店铺系统对接的，现在是微信帮助绫致做，一旦摸清思路，这一块儿业务就会放开，将诞生微信与传统零售系统对接的第三方服务。

　　所以，马云已经是传统店铺销售的天敌了，你能想象他会帮助店铺做电商把消费者引到店里来吗?那天猫从哪里拉顾客呢?

　　想想看，线上流量多贵?线下店铺的流量是现成的，不会额外增加支出，干吗不利用?每天逛绫致店铺的有多少人?把这个顾客吸引到微信上，以后顾客下单就是自己的业绩。把逛而不买的人沉淀下来，是财富。这才是大智慧。